Bliep! Getrackt in de winkel

Sensoren worden steeds slimmer en volgen ons zelfs in winkels om ons koopgedrag in kaart te brengen. Dit moet resulteren in gepersonaliseerde aanbiedingen maar... dat is makkelijker gezegd dan gedaan. De plank misslaan blijkt een kunst apart. Bovendien: consumenten haten tracking als het niet op de juiste manier gebeurt. Met Peter Burggraaff (Boston Consulting Group) scheren we in dit artikel langs nieuwe pilots en juridische afgronden en schurken we aan tegen plezante verrassingen op de winkelvloer.

Peter Burggraaff, Associate Director bij Boston Consulting Group (BCG), was laatst in Singapore. Krijgt-ie ineens een berichtje van Starbucks. Aangezien hij toch in de buurt is, moet hij maar meteen tegen 20 procent korting een kop koffie komen halen. Burggraaff: "Briljant! Dat bedoel ik nou met relevatie! Het succes van instore tracking is voor een groot deel afhankelijk van hoe relevant je bent voor je klant."

Instore tracking dus. Veel omnichannel-retailers denken erover na en worden met trail and error wijs in een onbekende wereld van iBeacons, Near Field Communication (NFC), Wifi, bluetooth en rfid-technologie. Doelstelling? Het gedrag van de consument in kaart brengen. Waar bevindt de klant (en diens smartphone) zich? Welke websites en winkels bezoekt hij of zij en welke interactie volgt daarop? Effectief en doeltreffend... als het adequaat gebeurt. Maar dat valt nog niet mee. Over de digitale vraagstukken die instore tracking oproept, gaat Burggraaff met klanten de discussie aan.

Een hot issue is het in elk geval wel. Van Singapore tot Sneek en van Tilburg tot Londen wordt met instore tracking geëxperimenteerd. De technologie moet zichzelf nog bewijzen. Maar dat weerhoudt retailers er niet van om de nieuwe mogelijkheden alvast te verkennen. Burggraaff: "De potentie is enorm. De uitdaging is het vinden van de juiste technologie, die past bij je uitstraling, die op de juiste manier gekoppeld is aan je logistiek en bedrijfsprocessen en -het belangrijkste- relevantie biedt voor de consument."

Connected shopper

‘Consumenten haten instore tracking', schreef Fortune een tijdje geleden. Uit een door OpinionLab uitgevoerd onderzoek onder 1.042 respondenten bleek dat 77 procent instore tracking onacceptabel vindt en 81 procent betwijfelt of retailers discreet met de verzamelde data omspringen. Ondertussen willen diezelfde consumenten een relevante en consistente shopping experience (online en offline) en gepersonaliseerde advertenties die hen treffen in de onderbuik. Moeten ze wellicht een goede reden hebben om getrackt te willen worden?

"Klopt helemaal", aldus Burggraaff. "We weten inmiddels dat consumenten vooral moeite hebben met persoonlijke gegevens afstaan voor niet-relevante communicatie-uitingen. Veel minder moeite hebben ze met de twee overige vormen van instore tracking: klantwinkelpaden en interne organisatieprocessen in kaart brengen en verbeteren. Als retailers hun communicatie relevant maken, dan is het een kwestie van tijd dat consumenten eraan gewend raken en het zelfs gaan verwachten."

Het een en ander wordt onderschreven in het onlangs verschenen rapport ‘Connected Shoppers 2015' van Salesforce, waarvoor meer dan 2.000 consumenten werden ondervraagd. Uit het onderzoek: ‘Met de steeds groter wordende concurrentie is het zaak dat retailers hun digitale transformatie versnellen en inzetten op gepersonaliseerde 1-op-1 communicatie.' Shelley Bransten, verantwoordelijk voor de retailmarkt binnen Salesforce: "Dit nieuwe onderzoek toont aan dat fysieke winkels die de kloof tussen de fysieke en digitale wereld overbruggen, de meeste kans hebben op succes."

Uit het rapport blijkt onder meer dat retailers worstelen met het gebruik van technologie om het winkelend publiek de gewenste ‘naadloze' omnichannel-ervaring te bieden. Van de consumenten die een fysieke winkel bezoeken, wil een derde dat medewerkers weten wat zij daar eerder hebben gekocht. (Van deze groep verwacht slecht 10 procent dat dit ook daadwerkelijk gebeurt.) Meer dan 80 procent bekijkt producten eerst online voordat de winkel wordt bezocht. Een derde van deze groep ziet vervolgens weinig verband tussen online, mobiel en instore. Tot slot: bijna de helft van de shoppers denkt méér te weten over de producten dan het winkelpersoneel zelf.

Kortom: de zo gewenste eenduidige omnichannel-ervaring is ver te zoeken -om over instore tracking maar helemaal te zwijgen. Het is, zeg maar, een ondefinieerbaar hutspotje van vanalles en niks. Maar gelukkig, er is ook goed nieuws van Salesforce. Veel millenials (18-34 jaar) uit het onderzoek zijn bereid persoonlijke gegevens af te staan als dit een betere winkelervaring oplevert. En twee derde is bereid persoonlijke gegevens en social media-profielen af te staan voor betere service. Dat is wel weer prettig.

Eenduidig klantbeeld

Ondertussen ziet de ene na de andere pilot het levenslicht in winkelstraten all over the world. Wist u dat Sneek de eerste stad in Europa is met een volledige iBeacon dekking? Burgemeester Hayo Apotheker van de gemeente Súdwest-Fryslân moest er zelfs aan te pas komen om op 30 april 2015 het startsein te geven. Na het downloaden van de Lightcurb-app ontvangen Friezen (en andere wereldburgers) gepersonaliseerde informatie zodra zij in contact komen met de iBeacons.

Cool! En daar blijft het niet bij. Geëxperimenteerd met iBeacons wordt er ook in Den Bosch, Ede en Tilburg, bij V&D, Hunkemöller en de Bijenkorf, dat eind 2014 rondom de kassa's in het Rotterdamse filiaal 140 bakens installeerde. De Bijenkorf wil klanten die daarvoor open staan beter leren kennen en extra service bieden. Wie toestemming heeft gegeven en bij een kassa komt, is binnen het bereik van een baken en kan gerichte vragen van een medewerker verwachten. Het warenhuis probeert een ‘eenduidig klantbeeld' te krijgen en de klant via elk kanaal dezelfde service te bieden.

Ook Regent Street heeft iBeacons geadopteerd. Zo'n honderd retailers in de dure Londense winkelstraat hebben hun iBeacons geïnstalleerd, waaronder Hugo Boss en het chique Burberry. Peter Burggraaff begrijpt heel goed waarom het juist designermerken zijn die het experiment aangaan. Burggraaff: "De winkelbeleving wordt opgeleukt. De ervaring in hun winkel moet zó uniek en exclusief zijn dat klanten snappen waarom ze zoveel geld voor een Burberry-tas hebben uitgegeven. Kijk, voor Primark of de Action zal dat anders zijn. Zij kunnen misschien best een goede reden hebben voor instore tracking maar in elk geval niet die van exclusiviteit."

Daarmee heeft Burggraaff een nieuw aspect aangesneden. Elk project is weer zó anders en zó uniek dat alle opgedane lessons learned nauwelijks als bagage kunnen dienen om het zelf beter te doen. Burggraaff: "Het Handboek Instore Tracking is nog niet geschreven. Wat werkt voor de Gamma hoeft nog niet persé te werken voor de Bijenkorf. Vraag je dus altijd af of een functionaliteit zin heeft voor jou, of je IT-systeem er klaar voor is en of je klant erop zit te wachten. Als je herenkleding verkoopt en je attendeert een klant in de buurt erop dat bij aanschaf van een overhemd de stropdas gratis is, dan is het een teleurstelling als die stropdas vervolgens niet op voorraad is."

Wifi-trackers

Ook juridisch gezien zijn de rafelrandjes er nog lang niet af. ‘Winkeliers mogen wifi-signalen niet gebruiken om klanten te volgen' meldde het ANP op 1 december. Het ongevraagd volgen van mensen via hun wifi-signalen (waarvoor geen app gedownload hoeft te worden) is in strijd met de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp), zo besloot het College bescherming persoonsgegevens (CBP) na onderzoek bij het bedrijf Bluetrace, dat technologie levert om wifi-signalen te volgen.

De apparatuur van Bluetrace, ook wel wifi-trackers genoemd, registreert de unieke mac-adressen van mobiele apparaten, de locatie, de datum en het tijdstip van de registratie. De opgeduikelde informatie wordt onder meer gebruikt om inzicht te krijgen in hoeveel mensen de winkel passeren, de winkel inlopen, en hoe lang zij op bepaalde plaatsen in de winkel blijven. Wifi-trackers registreren daarmee gevoelige persoonlijke gegevens, stelt het CBP. Bluetrace verzamelt bovendien meer gegevens dan nodig voor het in kaart brengen van bezoekersaantallen, aldus het CBP. Ook is er geen bewaartemijn voor die data: de gegevens worden niet verwijderd na een bepaalde tijd. Jammer voor Bluetrace, dat overigens al heeft aangekondigd te zinspelen op maatregelen.

Wifi en iBeacons zijn wat dit betreft overigens niet te vergelijken. Voor iBeacons moet de consument toestemming geven. Daarmee wordt de sociale acceptatie natuurlijk een stuk groter. Maar al met al is en blijft het aftasten geblazen, in alle opzichten. Ook de retailers moeten een omslag in het denken maken want gepersonaliseerde marketing is toch een nieuw hoofdstuk.

De belangrijkste vraag van retailers aan Burggraaff is deze: ‘Heeft het zin om er nu in te duiken of kunnen we beter wachten tot de technologie zich ook offline heeft bewezen?' Burggraaff geeft zelf het antwoord: "De grote pré van instore tracking is dat het de omnichannel-ervaring van de klant verbetert en bedrijfsprocessen optimaliseert. Het grote bezwaar is dat de ontwikkelingen nog niet zijn uitgekristalliseerd. Eraan beginnen is voor retailers geen eenmalige actie. Ze moeten erin blijven investeren. Bovendien moet de technologie ook kunnen worden ingebouwd in hun bestaande IT-architectuur."

Ace & Tate: heatmapping

Bij brillenwinkel Ace & Tate heeft men flink geïnvesteerd in technologie voor instore tracking. CEO en oprichter Mark de Lange: "We zien dit zeker niet als een manier om de klant te bestoken met aanbiedingen en te pushen tot aankoop. Nee, deze technologie biedt mogelijkheden om klantervaringen serieus te verbeteren. Daar gaat het ons om." Ace & Tate, van origine een online retailer, heeft inmiddels vijf filialen en probeert online en offline helemaal met elkaar te vervlechten. De dialoog die klanten online (of mobiel, via Facebook, etc.) met Ace & Tate aangaan, kan door instore tracking naadloos worden voortgezet in de winkel aangezien de interactie via alle kanalen wordt verzameld in één centrale database.

De Lange: "Wij gebruiken instore technologie op drie manieren. Allereerst monitoren we traffic: we zien hoeveel klanten er in de winkels zijn en roosteren op basis daarvan personeel in. Daarnaast hebben we klantgegevens altijd overal inzichtelijk waardoor we veel gerichter met de klant kunnen communiceren. De derde toepassing is heatmapping. Daarmee brengen we looproutes in de winkels in kaart en kunnen we zien welke producten het meest worden bekeken. Met heatmapping beginnen we binnen enkele maanden. Al met al gaat het ons om het verbeteren van de klantervaring op een organisatorisch zo efficiënt mogelijke manier. Of we hierdoor een voorsprong pakken op onze concurrenten? Dat moet nu blijken."

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Uitstervend beroep: natuursteenbewerker

Voor steenhouwers is er in heel Nederland nog één opleiding, die jaarlijks een handjevol vakmensen aflevert voor de hele branche. Bij restauratiebedrijf Slotboom Steenhouwers staan klanten in de rij. “Jemig, bestaat dat vak nog?”

Lees artikel »

Broodfonds redding voor zzp'er Mario van Kemenade

Mario van Kemenade, zzp'er in de bouw, kon een jaar niet werken vanwege een ernstig bedrijfsongeval. “Zonder broodfonds was het voor mijn bedrijf einde oefening geweest.”

Lees artikel »

Recruiter, check gamingskills in sollicitatie

“Ingewikkelder dan schaken”, beweren sommigen. Dat games als League of Legends en Call of Duty speciale skills vragen, leidt geen twijfel. HR-managers zouden standaard naar gamingskills moeten vragen in sollicitatiegesprekken. Dat kan nieuw talent opleveren.

Lees artikel »

Brandweer-coach Biesot over mentale weerbaarheid

Als je ergens klappen moet kunnen verwerken (om geen burn-out te krijgen) is het wel bij de brandweer. Willem Biesot, coach van De Zwerm Groep, weet er alles van. Al vele jaren traint hij brandweermensen om mentaal weerbaar te worden.

Lees artikel »

Digital natives retailen zonder tussenschakels

De keten kan korter. Dat is de overtuiging van digital natives, bedrijven die online zijn geboren, gegroeid en succesvol geworden. 'Cut out the middle man!'

Lees artikel »

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »