Digital natives retailen zonder tussenschakels

Ze heten Ace & Tate, Girav, Bloomon, NoShirt, Rosefield Watches of Charlie Temple. Ze zijn online geboren, gegroeid en succesvol geworden. Digital natives denken anders dan digital immigrants over retailen zonder winkel en zonder distributiekanaal.

‘Een nieuw type ondernemer rammelt aan de winkeldeur’, schreef Twinkle Magazine een tijdje terug. De digital natives (generatie Y) zijn online geboren, gegroeid en succesvol geworden. Ze hebben een radicaal andere kijk op ondernemen dan digital immigrants (babyboomers en generatie X). Geboren na 1980, en dus opgeroeid met computers, internet, videospelletjes, smartphones, tablets en social media, hoeven ze niet (zoals de immigranten) op volwassen leeftijd vertrouwd te raken met digitale technologie. Ze zijn digitale technologie. Online brands doen niet ‘zomaar een beetje’ aan internet. Ze zijn internet. En dat leidt natuurlijk tot andere ideeën, een andere kijk op e-commerce, andere producten en andere diensten.

De hele keten houden ze in eigen hand. Ze bedenken zelf het concept. Ze verkopen geheel naar eigen smaak (en in eigen opdracht) gefabriceerde producten. Ze ontwikkelen hun eigen logo en vertellen op hun eigen website wie ze zijn, hoe ze werken, wat ze belangrijk vinden en waarom ze –we noemen maar een dwarsstraat- hun overhemden in Vietnam laten maken. Dat schept een band. Hun product is hun merk. Hun verkoopkanaal hebben ze in eigen hand. En nog iets: op Google na hebben ze niemand nodig, dus ook de bestaande retailkanalen niet. Een rondje langs de velden.  

Ontstaan uit frustratie

“Blijf de baas in je eigen bedrijf”, vindt director e-commerce Henk Gankema van Girav, een digital native pur sang. “Laat je niet gek maken door investeerders. Hou ze liever buiten de deur.” Girav (extra lange t-shirts voor mannen) koos voor een ‘online brand2consumer-strategie’. Gankema legt uit wat daarmee wordt bedoeld. “Alle verkopen gaan via Girav.nl. Daardoor hebben wij volledige controle op wat er gebeurt met ons merk, onze producten en processen, die we continu willen kunnen blijven vernieuwen. Met deze strategie zijn we in staat de merkidentiteit goed te bewaken. Bovendien krijgen we met de webshop direct respons van onze klanten. Ook dat is een enorm voordeel.”

Het merk Girav is ontstaan uit frustratie -voor digital natives een dankbare inspiratiebron. Gankema vertelt hoe dat ging. “Onze oprichter heeft veel ervaring in het ontwikkelen van kleding en irriteerde zich aan de traditionele maatvoeringen. Hij is zelf lang en atletisch gebouwd en moest altijd shirts dragen die te kort waren. Ook in zijn omgeving zag hij dit terug want Nederlandse mannen zijn de langste ter wereld. Ook stoorde hij zich aan de slechte kwaliteit van het aanbod. T-shirts maken lijkt simpel maar is dat niet. Ze kruipen uit je broek, zijn veel te wijd, of na een paar keer wassen uit model. Dat kan veel beter. Wij bedachten een nieuw concept: in Europa gemaakte t-shirts van goede kwaliteit in drie lengtematen. Dit vroeg om uitleg -iets waar in de retail geen ruimte voor is. Bovendien houden retailers graag vast aan bestaande merken. Hij pakte het dus maar zelf op.”

Nieuwkomer Girav maakte van het concept een merk. Gankema: “De kwaliteit van het product hebben we ook terug laten komen in de online shop, de marketinguitingen, service en fotografie. Hierdoor hebben we enorme stappen gemaakt. We zijn vanuit de niche voor lange mannen nu hét merk voor t-shirts voor mannen. We hebben ons concept inmiddels uitgerold in België, Duitsland en Oostenrijk en verkopen tegenwoordig ook polo’s, sweaters, pullovers en overhemden.”

Volgens Gankema is het voor elk product mogelijk om zonder bestaande retailkanalen succesvol te worden. Op één voorwaarde: je moet de beste zijn in je niche. Gankema: “Een origineel verhaal, het kwalitatief beste product, een podium om je verhaal te vertellen en voldoende marketingbudget, dan komt het goed. Tesla is een mooi voorbeeld. Klanten doen een aanbetaling van een paar duizend euro voor een auto die nog ontwikkeld moet worden.”

Blockchain

Als we uitzoomen, zien we een bredere ontwikkeling. Zakendoen is gebaseerd op transacties. Traditioneel worden die in goede banen geleid door gespecialiseerde bedrijven zoals banken, verzekeraars, makelaars en tussenhandelaren. Dat kost tijd en geld. Bovendien ontbreekt het zicht op wat er achter de schermen gebeurt. Om die reden liggen tussenschakels onder vuur in alle branches en sectoren. Wat doen ze precies voor hun geld? Wat is nog hun toegevoegde waarde? Dat is vaak onduidelijk. Door nieuwe technologie gebaseerd op onder anderen blockchain ontstaan nieuwe bedrijfsmodellen, waarmee zakendoen directer, goedkoper en eerlijker wordt. De blockchain kan tussenschakels overbodig maken.

In de topsector logistiek wordt naar hartenlust geëxperimenteerd met nieuwe bedrijfsmodellen waaronder blochchain. Volgens Martijn Siebrand van TKI-Dinalog is er ook voor de e-commerce veel winst te halen. TKI staat voor Top consortium Kennis en Innovatie. In dit samenwerkingsverband trekken Dinalog, TNO en NWO samen op. De missie is ambitieus: Nederland moet in 2020 de beste logistieke sector ter wereld zijn. Siebrand stelt onomwonden dat tussenschakels straks alleen nog bestaansrecht hebben als ze werkelijk toegevoegde waarde leveren. Een kunstje kopiëren, of meeliften op de skills van een ander, dat gaat niet meer werken. Siebrand: “Je moet echt iets toevoegen, anders ben je straks out of business.”

Weg met die tussenschakels! Online first! Dat is ook de mantra van Bloomon, dat bloemen rechtstreeks bij de kwekers haalt. Tussenschakels als veiling, groothandel en bloemist vreten tijd, vindt Bloomon. Bovendien is vervoer in dozen niet bevorderlijk voor de versheid. Een abonnement op Bloomon.nl biedt uitkomst. ‘We plukken de bloemen terwijl ze nog slapen’, lezen we op de website. ‘Zonder ze wakker te maken bezorgen we ze bij jou aan huis, zodat jij ze kunt zien ontwaken.’ Samen met de kwekers bekijkt Bloomon welke seizoensbloemen klaar zijn om geplukt te worden. En de consument? Die hoeft de deur niet meer uit voor verse(re) bloemen. Het is een perfect voorbeeld van een online geboren bedrijf dat maling heeft aan de traditionele ketenstructuren.

Ruis weglaten

I am digital. Het is niet alleen de pay off van adviesbureau PwC, het is ook de onuitgesproken mantra van de nieuwe generatie webwinkeliers. De digital natives in de e-commerce zitten op de voorste rij. Ze gebruiken nieuwe technologie op een natuurlijke manier. En ze hebben een broertje dood aan gebakken lucht van tussenhandelaren die eigenlijk overbodig zijn.  

Ook Made.com biedt een concept aan waarbij alle tussenstappen van het productieproces zijn weggehaald. Je koopt direct bij de designer of fabrikant. Hierdoor wordt er flink bespaard op de productiekosten. Ofwel: origineel design voor een betaalbare prijs. Damien Poelhekke, managing director Benelux, vertelt over het concept: “Alle producten die wij ontwerpen en aanbieden zijn eigen merk. Made.com beheert van elk product de IP. Ontwerpen komen tot stand door samenwerking tussen ontwerpers en ons eigen designteam. De split is ongeveer 50/50.”

Made.com lanceert elke week gemiddeld twee nieuwe designcollecties. De reguliere industrie komt niet verder dan twee keer per jaar. Poelhekke: “We zijn flexibel en kunnen snel inspelen op nieuwe trends. Binnen drie maanden gaan we van ontwerp naar verkoop. Inderdaad, dat lijkt op Zara en het fast fashion-model. Vorig jaar hebben we bijna tweeduizend nieuwe producten gelanceerd.”

Zoveel mogelijk zelf doen is het devies. Poelhekke: “Cut out the middle man. Wij doen het zelf, van design tot productie tot levering bij klanten thuis. Door alle controle en expertise zelf te houden kunnen we daadwerkelijk het verschil maken. Ik geloof niet zo in toegevoegde waarde van specialized agencies. Die voegen voornamelijk ruis toe en je geeft een stukje branding uit handen. Let wel: dit is voor elk bedrijf anders en afhankelijk van het stadium in de cyclus. Maar voor ons is het wel de doelstelling.”

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Zonder broodfonds was zzp'er Mario nu failliet

Zijn verzekering had bouw-zzp'er Mario van Kemenade al opgezegd. "Geldverspilling!" In 2016 kreeg hij een ernstig bedrijfsongeval. Het broodfonds was de redding voor zijn bedrijf. "Anders was het einde oefening geweest.”

Lees artikel »

Recruiter, check gamingskills in sollicitatie

“Ingewikkelder dan schaken”, beweren sommigen. Dat games als League of Legends en Call of Duty speciale skills vragen, leidt geen twijfel. HR-managers zouden standaard naar gamingskills moeten vragen in sollicitatiegesprekken. Dat kan nieuw talent opleveren.

Lees artikel »

Brandweer-coach Biesot over mentale weerbaarheid

Als je ergens klappen moet kunnen verwerken (om geen burn-out te krijgen) is het wel bij de brandweer. Willem Biesot, coach van De Zwerm Groep, weet er alles van. Al vele jaren traint hij brandweermensen om mentaal weerbaar te worden.

Lees artikel »

Digital natives retailen zonder tussenschakels

De keten kan korter. Dat is de overtuiging van digital natives, bedrijven die online zijn geboren, gegroeid en succesvol geworden. 'Cut out the middle man!'

Lees artikel »

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »

Installateur negeert robotica

OTIB, Uneto-VNI en allerlei branchegoeroes laten geen kans voorbij gaan om robotica een grote toekomst toe te dichten in de installatiebranche. Pionierende ondernemers zijn echter schaars.

Lees artikel »