E-commerce: zo verovert u groeimarkt Duitsland

Met een groei van 21 procent over 2012 is de Duitse e-commerce booming. Nederlandse bedrijven ruiken kansen. Maar pas op. Onze oosterbuur is superkritisch en de Duitse markt veroveren kost Blut, Schweiß und Tränen. Waar moet u op letten? Twinkle sprak drie ondernemers die u voor gingen. "Het wordt al snel onvriendelijk als je je zaakjes niet op orde hebt. Je hebt zomaar een rechtszaak aan je broek."

Hoewel ook Duitsland zich niet onttrekt aan de economische malaise in Europa, lijkt de Duitse economie veerkrachtiger dan die in veel andere landen. Die veerkracht geldt zeker voor de sector e-commerce, die in 2012 groeide met maar liefst 21 procent. Met 54 miljoen internetgebruikers en een omzet van 50 miljard euro is Duitsland na Groot-Brittannië de grootste online-markt van Europa. Dit blijkt uit een onlangs verschenen rapport van European B2C Ecommerce Report, samengesteld uit cijfers van verschillende nationale belangenverenigingen, waaronder onderzoeksbureau GfK.

Steeds meer Nederlandse e-commerce bedrijven ontdekken de mogelijkheden op groeimarkt Duitsland. Enkele willekeurige namen? Sunweb Vakanties, Omoda, Fosk Mirrors, Poobies, Fatboy, Noppies, Jeansonline, Maaspark Bosmolenplas, Shoeby, Bony Design en Kleding.nl. Beweren dat het succes hen komt aanwaaien, zou natuurlijk overdreven zijn. De concurrentie is hevig en de Duitse consument is zó kritisch dat 's lands webwinkeliers hem of haar vast weleens achter het behang zouden willen plakken. Maar met een goed plan, de juiste partners, een gedegen organisatie en flink wat marketingbudget lukt het hen wel degelijk een plekje tussen hun Duitse concurrenten te veroveren. Hoe hebben ze het aangepakt? We vragen het aan Hans de Greef (Karnevalshopper.de), Arjen Folkerts (Foskmirrors.com) en Sander van Westen (Omoda.de).

Duitse look & feel
Toen Hans de Greef, leverancier van raambekleding en modestoffen, enkele jaren geleden merkte dat carnavalskleding op Marktplaats razendsnel van de hand ging, kwam hij op een idee. Hij liet een webshop bouwen: Feestshopper.nl. Dat bleek een schot in de roos en niet lang daarna besloot De Greef zijn idee te exporteren naar Duitsland, carnavalsland bij uitstek. Op 1 januari 2012, in de aanloop naar het grote carnavalsfeest, werd Karnevalshopper.de gelanceerd. De Greef: "Het was meteen boem! We kregen direct veel orders uit Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland."

Themakleding wordt veel verkocht voor halloween, tirolerfeesten, paashazenfeesten, nonnenfeesten en seventiesfeesten. In de carnavalsperiode (januari en februari) is het topdrukte voor Feestshopper.nl en Karnevalshopper.de. Om alle online-bestellingen te kunnen verwerken heeft De Greef dan zo'n tien extra mensen in dienst.

Wie echter denkt dat de verkoop uit de lucht komt vallen, vergist zich. De Greef: "Je moet het grondig aanpakken, anders kun je er beter niet aan beginnen." De ondernemer uit Helmond richtte een GmbH op en opende een filiaal in Viersen, net over de grens. Toen de bestellingen uit Duitsland maar bleven komen, nam hij twee extra mensen aan voor de webshop waarvan één Duitse medewerkster. Zij neemt de telefoon op en beantwoordt mails in correct Duits. De Greef: "Dus niet in bloemkoolduits, dat is essentieel. De look & feel moet volledig Duits zijn, zowel qua communicatie als qua uitstraling. Klanten moeten niet in de gaten hebben dat wij Nederlanders zijn. Dan kopen ze eerder."

Retourneren is een verhaal apart. De Greef besloot niet voor het Retourrecht maar voor het Herroepingsrecht te kiezen. In zijn geval betekent dit dat klanten zowel complete orders als spullen boven de 40 euro gratis kunnen retourneren. Dat gebeurt regelmatig, want Duitsers zijn niet alleen kritisch maar ook stipt en goed geïnformeerd. De Greef: "Ze lezen de algemene voorwaarden. Dat zal een Nederlander niet zo snel doen. Als er ook maar iets niet conform de kleine lettertjes gebeurt, dienen ze een klacht in of dreigen ze met een rechtszaak. Het wordt er al snel onvriendelijk als je je zaakjes niet op orde hebt."

Binnen drie jaar moet Karnevalshopper.de winstgevend zijn. Volgens De Greef is er nog winst te pakken door voorraadgegevens te automatiseren. Ondertussen moet hij flink blijven investeren in reclamecampagnes (voor meer naamsbekendheid). De Greef: "De marketing hebben we volledig uitbesteed. Ons reclamebureau doet Google Adwords-campagnes, seo en linkbuilding. Reclame in Duitsland is duur. De cost per click is een factor drie hoger omdat Duitsland zoveel groter is dan Nederland."

Gründlich en pünktlich
Sinds begin 2012 is Arjen Folkerts actief op de Duitse markt met Foskmirrors.com. Zijn bedrijf Fosk Mirrors uit het Friese dorpje Scharsterbrug levert (verrijdbare) spiegels in alle soorten en maten aan fitnesscentra, dansscholen, theaters en maneges. Net als De Greef heeft ook Folkerts Duitsers leren kennen als gründlich en pünktlich, ofwel degelijk en stipt. Producten moeten sterk zijn, en de leverancier volkomen betrouwbaar. Folkerts: "Als je zegt dat je belt, moet je dat ook doen, dat verwachten ze. En je moet beschikbaar zijn. Als er problemen zijn met een spiegel, stappen we meteen in de auto."

De beslissing om de Duitse markt op te gaan, werd genomen in 2011. Voor Folkerts en zijn twee medewerkers in vaste dienst bleek de Nederlandse markt te klein voor zijn vijf tot twintig meter brede spiegels. Om bestaansrecht te houden moest hij gaan vissen in een grotere vijver. Folkerts "Je moet je voorstellen dat dit niche-producten zijn voor een kleine sector. Zulke spiegels worden eenmalig aangeschaft. We moesten onze markt wel verbreden."

Folkerts ging met zijn spiegels naar de Fibo, een internationale beurs voor fitness en gezondheid in Keulen. Hij kreeg zulke positieve reacties dat hij besloot de stap te wagen. Hij nam een adviseur in de arm, liet een webshop bouwen, leverde teksten aan een vertaalbureau, liet zich bijstaan in juridische zaken en zocht een in spiegels gespecialiseerde transporteur die goed de weg kende in de Duitse binnensteden. Een Google Adwords-campagne en verder veel geduld en tact ("Duitsers houden niet van pushen") moeten Fosk Mirrors lanceren. Dat lukt aardig. Folkerts verkoopt in Duitsland "enkele tientallen" spiegels per jaar. Ook in Zwitserland en Oostenrijk is hij sinds kort actief.

Robuustheid is het unique selling point van de Friese spiegelleverancier. Folkerts: "Robuust, sterk en betrouwbaar. Daarom hebben we laatst enkele profvoetballers van Heerenveen uitgenodigd. Of ze met een bal onze verrijdbare spiegel stuk konden trappen. Nou... nee dus. De foto's hebben we op onze site gezet. Een mooie pr-stunt! Elke profvoetballer die denkt dat het wel kan, mag zich bij ons melden. Arjen Robben? Dat zou geweldig zijn."

Gratis retourneren
Hèt grote succesnummer in de Duitse e-commerce is toch wel fashion. Volgens de Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) is 71,6 procent van alle Duitse internetgebruikers geïnteresseerd in mode en schoenen. Volgens de AGOF kopen ongeveer 22 miljoen Duitsers mode en schoenen online.

Kansen volop. Dat vond men althans bij (online) schoenwinkel Omoda, die in 2010 haar Nederlandse webshop liet vertalen, een vervoerder voor de Duitse bestellingen vond en haar Duitse webshop Omoda.de opende. Geen verkeerde keuze, stelt marketeer Sander van Westen ruim twee jaar later: "Vergeleken met Nederland is de Duitse markt enorm. En we verwachten verdere groei. Natuurlijk, de concurrentie is hevig, en we moeten flink investeren in Adwords en affiliate, maar we zijn van mening dat Omoda met trendy merkschoenen een toevoeging is op de Duitse markt. Veel Duitse winkels zijn traditioneler in het uiterlijk van modellen."

Ook Van Westen vindt de kritische houding van de Duitse consument een factor om rekening mee te houden. Van Westen: "Duitsers eisen optimale service. Bestellingen moeten snel geleverd worden. En retourneren moet gratis zijn. Daar zijn we zelfs toe verplicht. Als de kleinste details van een schoen afwijken van de foto, worden ze direct teruggestuurd."

Heeft Van Westen nog meer tips voor Nederlandse webwinkeliers? "Voor Duitsers is het vanzelfsprekend bestellingen te betalen op rekening. Ze zijn niet anders gewend. Verder moet de webshop natuurlijk aan de regels van Duitsland voldoet. Daarnaast geloven wij in lokale benadering van de markt, dus een .de website en niet .com. Maar het belangrijkste is wel dat de klanten in het Duits geholpen willen worden, zowel telefonisch als per e-mail."

Als het organisatorisch op orde is, de service deugt, de logistiek functioneert en de hinderlijke cultuurverschillen zijn vakkundig weggemasseerd, dan is de Duitse consument alleszins bereid de portemonnee te trekken en is groei beslist mogelijk. Van Westen: "In 2012 verstuurden we gemiddeld 150 pakketjes per dag naar Duitsland. Dat zijn ruim 50.000 bestellingen per jaar. Omoda wil groeien met jaarlijks 30 procent en kan in Duitsland tot de top van trendy schoenwinkels gaan behoren."

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Recruiter, check gamingskills in sollicitatie

“Ingewikkelder dan schaken”, beweren sommigen. Dat games als League of Legends en Call of Duty speciale skills vragen, leidt geen twijfel. HR-managers zouden standaard naar gamingskills moeten vragen in sollicitatiegesprekken. Dat kan nieuw talent opleveren.

Lees artikel »

Brandweer-coach Biesot over mentale weerbaarheid

Als je ergens klappen moet kunnen verwerken (om geen burn-out te krijgen) is het wel bij de brandweer. Willem Biesot, coach van De Zwerm Groep, weet er alles van. Al vele jaren traint hij brandweermensen om mentaal weerbaar te worden.

Lees artikel »

Digital natives retailen zonder tussenschakels

De keten kan korter. Dat is de overtuiging van digital natives, bedrijven die online zijn geboren, gegroeid en succesvol geworden. 'Cut out the middle man!'

Lees artikel »

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »

Installateur negeert robotica

OTIB, Uneto-VNI en allerlei branchegoeroes laten geen kans voorbij gaan om robotica een grote toekomst toe te dichten in de installatiebranche. Pionierende ondernemers zijn echter schaars.

Lees artikel »

Een eeuw vooruit denken: co-creatie op Bouwcampus

In ons land zijn veel stuwen, sluizen en gemalen bijna honderd jaar oud. Ze moeten vervangen worden. Hoe? De Bouwcampus koos voor co-creatie en out of the box-denken.

Lees artikel »