Hoe u klanten wint

Jan van Setten over beïnvloedingstechnieken

Hoe u klanten wint

Klanten... enerzijds zijn ze uw broodwinning en waardevolste bezit, anderzijds kunnen ze onvoorspelbaar zijn, onredelijk hoge eisen stellen en u flink op de zenuwen werken. Aan welke knoppen moet u draaien om de klant voor u te winnen? Het betoog van Jan van Setten is verwarrend eenvoudig: "Jij lol, klant lol, jij nog meer lol."

Trainer en managementcoach Jan van Setten woont sinds kort op een berg in Doorn. Nou ja, ‘berg' is misschien een groot woord. Van Setten woont op een bult aan de rand van het dorp. "Toen ik hier voor het eerst ging douchen, merkte ik dat de straal er niet lekker uit kwam. De installateur ter plaatse vertelde me dat de waterdruk te laag was vanwege die berg. Maar dat interesseerde me helemaal niet. Ik wilde horen dat hij mijn probleem ging oplossen. Om de een of andere reden krijg je altijd een technisch antwoord van die mensen."

De installateur had Van Setten vrij eenvoudig kunnen beïnvloeden en reclame kunnen maken voor zichzelf. Sterker, dit was een inkopper. Hij had een pomp kunnen plaatsen en Van Setten was al gauw de gelukkigste klant ter wereld geweest. Een stukje belangstelling doet wonderen: "Hoe had u het gehad willen hebben meneer Van Setten? Dans met de klant, in plaats van sleuren door te zeuren. Het mooiste is authentieke belangstelling. Als die er niet is? Onechte klantvriendelijkheid is beter dan echte klantònvriendelijkheid."

Domino's Pizza

Van Setten werkte 17 jaar als marketeer en manager bij commerciële bedrijven toen er diep van binnen iets begon te knagen. "Mijn ego stond strak in de lak maar mijn energiemeter ging niet omhoog. Het gebrek aan lol, zuiverheid en resultaat in het bedrijfsleven deed me besluiten om voor mezelf te beginnen. Ik heb Business Innovation Group opgericht en geef adviezen over strategie, commercie en klantgerichtheid."

Samen met hotshots als Ben Tiggelaar, Jos Burgers, Roos Vonk en de Amerikaanse meesterbeïnvloeder Robert Cialdini (zie kader) trekt hij door het land om businessmensen te helpen om "op vol vermogen" te komen. Zijn seminars houden het midden tussen een college, een talkshow en een adviescaroussel. "Jan is gedreven", zeggen zijn toehoorders. Dat blijkt. Van Setten is gedreven omdat hij in de gaten heeft waar de schoen wringt: "Ondernemers snappen vaak niet waar de klant zich bevindt op weg naar overtuigd raken. Ze zijn zó vol van hun eigen verhaal dat ze zich niet verdiepen in de klant, zijn drijfveren en beslissingen."

Menselijke beslissingen worden volgens Van Setten aangedreven door twee zogenaamde hoofdcilinders: vermijden van pijn en binnenhalen van plezier. Al het overige gedrag is daarvan afgeleid. Van Setten: "Als je gaat zoeken naar waar klanten het meest bang voor zijn en wat hen het meeste plezier verschaft, heb je de joystick in handen waarmee je kunt sturen."

O, u was al van plan een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren? Laat maar zitten. Dat levert namelijk weinig op. De zesjes die er geheid uit rollen, geven u geen nieuwe inzichten. Nee, Van Setten breekt een lans voor het klantONtevredenheidsonderzoek: "Het is veel interessanter om te weten waarom klanten afscheid van u nemen. Dan krijgt u het volle pond. Gebrek aan aandacht staat op één, vervolgens zien we gebrek aan initiatief, geschonden afspraken, te weinig deskundigheid, niet meedenken en gebrek aan oplossend vermogen. Als dit soort zaken in orde is, is de prijs nooit een struikelblok. Het goede nieuws? Ondernemers hebben invloed op alle onderdelen."

Grote order

Het verhaal van Van Setten is verwarrend eenvoudig. Zijn praktijkvoorbeelden spreken boekdelen: "Ooit ontwierpen en verkochten wij binnenwanden. We waren in de race voor een grote order van het Ministerie van Justitie. Samen met een ander bedrijf kwamen we ex aequo als meest interessante partij uit de bus. ‘Dan zijn we eruit', zei ik tegen die mensen. ‘Hoezo?', vroegen ze. Ze snapten het niet. Ik zei: ‘Joh, wij zijn onwijs aardige mensen. Als je met ons problemen krijgt, heb je het niet eens in de gaten.' Ik weet niet of het heeft meegespeeld maar wij hebben wel die order gekregen. Be nice. Het ligt zó voor de hand."

Het interview vindt plaats net na de Week van de Ondernemer, waar Van Setten tientallen ondernemers sprak. Wat waren hun meest gestelde vragen? Van Setten: "Dat komt altijd op hetzelfde neer. Hoe krijg ik ze zover? Hoe krijg ik ze zover dat ze veilig gaan werken, dat ze iets voor elkaar over hebben, jou iets gunnen, klant worden, een goede prijs betalen? Wat dat laatste betreft: buk niet voordat je geslagen wordt. Geef desnoods meer voor hetzelfde tarief. Als ze korting willen? Dat kan als ze met goede argumenten komen. Daar sta ik altijd voor open."

Om uw klanten te paaien moet u boven alles geloofwaardig en betrouwbaar zijn. Desnoods door een zogenaamde ‘autosanctie' in te voeren. Jumbo Supermarkten belooft klanten de boodschappen gratis mee te geven als ze als vierde in de rij staan. Domino's Pizza belooft binnen een half uur te leveren. Duurt het langer, dan kost de pizza niks. Van Setten: "In de installatiebranche is er geen enkel bedrijf dat zoiets aandurft."

Overtuigingen

Het verhaal van Van Setten gaat over overtuigingen. Er wordt gebeld. Hé, een klant! Hebt u de overtuiging dat dit telefoontje het meest prettige moment van de werkdag is -lees: een kans om reclame te maken- of vindt u eigenlijk dat u gestoord wordt in uw werkzaamheden? Van Setten: "U mag kiezen welke overtuiging u hebben wilt. Het bijpassende gevoel, gedrag en resultaat krijgt u er gratis bij."

Pfff... klanten. Van Setten: "Weet je waar het woord klant vandaan komt? Van het Franse woord ‘chaland', wat ‘belangstelling' betekent. In het Latijn heb je ‘calère'. Dat is niet wat wij in Rotterdam kolere noemen hoor. Het staat voor 'opgewonden' zijn. In de positieve zin van het woord. Als die installateur begint over dat ik hier op een berg zit, en over waterdruk, dan raak ik ook opgewonden, maar dan op de verkeerde manier."

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »

Installateur negeert robotica

OTIB, Uneto-VNI en allerlei branchegoeroes laten geen kans voorbij gaan om robotica een grote toekomst toe te dichten in de installatiebranche. Pionierende ondernemers zijn echter schaars.

Lees artikel »

Een eeuw vooruit denken: co-creatie op Bouwcampus

In ons land zijn veel stuwen, sluizen en gemalen bijna honderd jaar oud. Ze moeten vervangen worden. Hoe? De Bouwcampus koos voor co-creatie en out of the box-denken.

Lees artikel »

Talent ontdekken met slimme algoritmes

Volgens University of Toronto nemen machines betere beslissingen dan mensen. Algoritmes zouden betere kandidaten selecteren dan recruiters.

Lees artikel »

Dajte si pozor na vás? Taalbarrières in de bouwput

Communiceren met buitenlandse onderaannemers, wie kan het?

Lees artikel »

Fenixloods Katendrecht: 212 hippe lofts aan de Maas

De oude Fenixloods van de Holland Amerika Lijn in het Rotterdamse Katendrecht wordt momenteel 'gebimd' tot loftwoongebouw.

Lees artikel »