Trends in e-commerce 2015

Grote kans dat u in feestmaand december bent gestruikeld over een trendwatcher. De futurologen buitelden over elkaar (en ons) heen met voorspellingen van de hipste kleuren en gadgets in 2015. Op mijn website wilt u natuurlijk lezen wat er echt toe doet. Dit verhaal gaat over de opkomst van mobiel, teleurstelling rond big data, verleiding in de webshop en belofte van IBM's Chef Watson.

Het cliché wil dat de gemiddelde trendwatcher weliswaar zijn studie niet heeft afgemaakt maar het gebrek aan diploma's ruimschoots compenseert met inspirerende verhalen over hippe kleuren, nieuwe gadgets en veelbetekenende gedragspatronen. Zo'n verhaal komt binnen, zeker rond de jaarwisseling, als een mens behoefte heeft aan inspiratie en een goed glas glühwein. Maar als de vuurwerkdampen weer zijn weggetrokken, moet er uit een ander vaatje worden getapt. Wat staat de e-commerce te wachten in 2015? Daarover gaat dit artikel.

Futuroloog Wim de Ridder gelooft datgene wat we van een futuroloog mogen verwachten: technologie gaat diep in de samenleving ingrijpen aangezien het de motor is achter de economische groei. In zijn nieuwste boek Symbiose laat hij zien hoe de symbiotische samenleving verrijst, met meer structuur en hiërarchie in sociale netwerken. Nieuwe opinieleiders staan op en ondermijnen oude structuren in politiek en economie.

Op de website van Universiteit Twente zegt De Ridder: "Bedrijven kunnen hierin meegaan door bij innovaties goed te luisteren naar buitenstaanders. Het blijkt vaak helemaal niet effectief om met een paar specialisten van het eigen bedrijf iets nieuws door te voeren als de wisdom of the crowd buiten het bedrijf zoveel groter is. Bedrijven doen er goed aan extern gericht te zijn en informatie uit te wisselen met de buitenwereld."

Responsive design

Trends voorspellen kunnen we maar beter overlaten aan academici en specialisten, zoals Jurjen Jongejan, Manager Online Marketing van e-commercebureau ISM eCompany. Wat staat ons dit jaar te wachten? Jongejan: "Wat we zien is dat grotere pure players steeds groter worden. De kleineren hebben het moeilijk omdat zij klantverwachtingen niet kunnen inlossen. Door bedrijven als Bol.com, Fonq, Coolblue en Wehkamp is het verwachtingspatroon verder gestegen. De consument is teleurgesteld als verzenden en retourneren niet gratis is, het callcenter niet 24 uur per dag bereikbaar, en de levering te traag."

Kleine pure players kunnen zich maar beter onderscheiden met een niche, betoogt Jongejan, die het bedrijf UV-fashions.com als voorbeeld noemt. UV-kleding is een trend in Australië en blijkt het ook hier goed te doen. Met specialistische producten kunnen webshop zich een iets tragere levering en minder goede service misschien permitteren. Maar pas op. Geduld is op internet ver te zoeken. Jongejan: "Ook niche-spelers hebben te maken met consumenten die steeds meer mobiel kopen en responsive design vanzelfsprekend vinden."

Met andere woorden: als een website niet is geoptimaliseerd voor het scherm van de smartphone, en de consument met duim en wijsvinger de foto moet vergroten, is dat al een afknapper. Jongejan: "Mobiel is echt doorgebroken in 2014. Webshops zonder responsive design missen 30 procent omzet volgens onze statistieken."

Consumer-to-consumer

De consument verwacht in 2015 van één merk ook één identiteit, met een rimpelloze switch van touchpoint naar touchpoint. Als pak ‘m beet De Bijenkorf 20 procent korting geeft op schoenen in de weekendsale, terwijl dezelfde schoenen op dat moment in de webshop niet zijn afgeprijsd, dan wordt dat niet echt begrepen. Jongejan noemt verder het communiceren van beschikbare voorraden in de webshop, wat de klant heel prettig blijkt te vinden. (Dat daar een flink stuk technologie aan te pas moet komen boeit klanten niet.)

Een mooi voorbeeld daarvan is Klein.nl, een webshop voor elektronica. Als een klant daar een Nikon D3200/18-55 VR wil bestellen, is meteen te zien in welke van de 39 filialen die op voorraad is. Nou... deze Nikon D3200/18-55 VR kon vlak voor Sinterklaas voor 349 euro worden afgehaald in Barendrecht, Breda, Hendrik Ido Ambacht, Hoogvliet en Leidschendam. De andere 34 filialen hadden ‘m niet meer. Het is maar dat u het weet. Jongejan: "Ik verwacht dat deze ontwikkeling een enorme vlucht gaat nemen in 2015."

Bespiegelingen voor 2015, wat zijn ze waard? Een jaar geleden beschreef Jongejan twaalf trends voor 2014. Sommigen maakten de verwachtingen niet waar. Jongejan noemt big data ("iedereen heeft het erover, vrijwel niemand weet hoe het moet"), online persuasion ("de verleidingtechnieken zijn bekend maar veel webshops zijn toch statisch") en social commerce ("Facebook en Twitter zijn geen echte saleskanalen"). Van deze drie ontwikkelingen heeft Jongejan ook voor 2015 geen hoge verwachtingen. Wel veel commerciële potentie schrijft hij toe aan consumer-to-consumer. Er is belangstelling voor tweedehands spullen, het huren van een spijkerbroek, een abonnement op zaag- en boormachines of een kamer via Airbnb. De leeneconomie wordt big business in 2015.

Webwinkelier gesneuveld

Van de 50.000 webshops in Nederland gaat een deel sneuvelen in 2015. Dat verwacht Jorij Abraham, Director Research & Advice van Thuiswinkel.org. Dat komt allereerst doordat er heel veel webwinkels zijn. Verder is de propositie van een flink aantal shops erg beperkt. Velen van hen hebben de stormachtige opkomst van mobiel kopen onderschat volgens Abraham: "Veel webshops zien mobile als oriëntatiemedium en niet als verkoopmedium. Dat is een misvatting gebleken."

Ook nieuwe toetreders als Zalando, Amazon en Alibaba dragen niet bij aan een rustig nachtje slapen. Zij zijn sterk in prijs en service en zetten de standaard met next day delivery en one click buy. Hoewel nauwelijks te overtreffen bieden ze ook kansen in 2015, stelt Abraham. Amazon kan naast een concurrent ook een partner in de verkoop zijn, zeker in het buitenland. Het is maar net hoe de kaarten worden gelegd. If you can't beat them join them. Dat geldt ook voor andere grote bedrijven. Abraham: "Miss Etam verkoopt via de eigen website en via Wehkamp."

Net als Jongejan pleit Abraham voor specialisatie: "Veel webwinkels verkopen commodity's maar op prijs gaan ze de concurrentiestrijd niet winnen in 2015. Ze moeten het van andere dingen hebben. Service? Advies? Een niche-product? Denk daarover na. De concurrentie gaat enorm toenemen, dus wat is de kern van je propositie? Waar ben je echt goed in? Veel retailers zullen naar een ander businessmodel toe moeten."

Akelig tricky

"Mijn advies voor 2015 is misschien wat sneu", aldus Martin Smits van Tilburg University. Smits' vakgebied zit op het snijvlak van strategie, operations en informatiemanagement. Dat is ingewikkelde materie en Smits heeft "geen hijgerig verhaal" over robots die cadeautjes inpakken of pakketjes bezorgende drones in de kleuren van de huisstijl. En zelfs niet over de kansen van big data of het Internet of Things. Dat alles is voor de meeste webshops een brug te ver.

Voor veel traditionele retailers is clicks en bricks combineren al een worsteling, stelt Smits. Neem nou een warenhuis. De klantenkaart moet gekoppeld zijn met het kasregister, online klantgegevens, de bestelapplicatie in de webshop, de creditcard en registratie via de smartphone. Krijg dat maar eens voor elkaar zonder dat je een klant drie keer dezelfde aanbieding doet. Al deze datasets combineren met inkoop, voorraad, logistiek en distributie stelt hoge eisen aan de IT-afdeling, die ondertussen ook Twitter en Facebook niet over het hoofd mag zien. Vele honderden informatiesystemen en applicaties moeten gekoppeld zijn.

Maar we krijgen toch de zelflerende computer, die alles voor ons oplost? Smits: "Ik ken het verhaal van IBM en Chef Watson. Het probleem is ruwe data interpreteren. Het zou mij verbazen als webshops daar nu al hun strategische keuze op kunnen baseren. Chef Watson is een leuk speeltje, een aardige trigger voor een goede discussie. Maar er vanuit gaan dat de uitkomsten correct zijn is akelig tricky. Het lastige is de semantische standaardisatie, dat zal IBM ook beamen. Je kunt data pas analyseren als je volledige helderheid hebt over de betekenis van de gegevens."

En dus is het speciale Twinkle-advies van de Tilburgse hoogleraar ontdaan van alle opsmuk. Smits: "Probeer te begrijpen wat je aan het doen bent. Wat we veel zien in onze onderzoeken is dat bedrijven te weinig mensen in dienst hebben die overzicht hebben en de samenhang begrijpen. Waar de e-commerce nu ècht behoefte aan heeft zijn managers die een koppeling kunnen maken tussen technologie en bedrijfsprocessen. Het is deze balans die succesvol maakt, ook in 2015."

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »

Installateur negeert robotica

OTIB, Uneto-VNI en allerlei branchegoeroes laten geen kans voorbij gaan om robotica een grote toekomst toe te dichten in de installatiebranche. Pionierende ondernemers zijn echter schaars.

Lees artikel »

Een eeuw vooruit denken: co-creatie op Bouwcampus

In ons land zijn veel stuwen, sluizen en gemalen bijna honderd jaar oud. Ze moeten vervangen worden. Hoe? De Bouwcampus koos voor co-creatie en out of the box-denken.

Lees artikel »

Talent ontdekken met slimme algoritmes

Volgens University of Toronto nemen machines betere beslissingen dan mensen. Algoritmes zouden betere kandidaten selecteren dan recruiters.

Lees artikel »

Dajte si pozor na vás? Taalbarrières in de bouwput

Communiceren met buitenlandse onderaannemers, wie kan het?

Lees artikel »

Fenixloods Katendrecht: 212 hippe lofts aan de Maas

De oude Fenixloods van de Holland Amerika Lijn in het Rotterdamse Katendrecht wordt momenteel 'gebimd' tot loftwoongebouw.

Lees artikel »