Van branding naar friending

Gepubliceerd op maandag 29 maart 2010

Van de nieuwe marktintroducties mislukt 70 tot 80 procent, vaak omdat er niet diep genoeg is gekeken naar klantbehoeftes. Klanten intensiever bij de ontwikkeling betrekken werd de afgelopen jaren gepresenteerd als remedie tegen faalintroducties. Co-creatie zou de succesratio verhogen. Is dat gelukt? Emerce maakt de balans op. Wat werkt en wat werkt niet?

Als consument tasten we in het duister over tal van financiële producten. Hoe onmisbaar zijn ze? Ook banken en verzekeraars zelf zitten met deze vraag in hun maag, zoals we weten. Steeds vaker worden ze geconfronteerd met klagende klanten die genoeg hebben van complexe financiële (wan)producten die over het algemeen veel kosten en weinig opleveren. Meer dan ooit zijn financiële instellingen genoodzaakt om een helder verhaal te verkopen. Maar aangezien ze zelf ook dolende zijn, hebben ze de consument nodig om hen de weg te wijzen.

Aegon heeft daar iets op verzonnen. Sinds begin dit jaar voert de verzekeraar campagne om gewone Nederlanders in filmpjes van dertig seconden uitleg te laten geven over complexe financiële termen als ‘pensioengat', ‘rente op rente', ‘franchise' en ‘indexatie'. De filmpjes zijn uitgezonden op tv en op Aegon's eigen You Tube-kanaal. Het resultaat is van een ontroerende knulligheid. We zien iemand met twee mandarijnen in de weer om het begrip indexatie uit te leggen. Een jongen op het strand graaft een pensioengat (het verschil tussen het pensioen dat je hebt bereikt en had willen bereiken). Een docent gebruikt damblokjes om het begrip rente op rente toe te lichten.

Op You Tube leverden de filmpjes in de eerste week van dit jaar 350 reacties op. De reacties geven Aegon veel inzicht in wat er werkelijk leeft onder klanten. Bij Aegon ziet men co-creatie als een uitstekende manier om diensten te ontwikkelen waar klanten zich echt in herkennen, maar de vraag wat co-creatie concreet oplevert aan besparingen of inkomsten, kan het bedrijf nog niet beantwoorden. "We zijn net begonnen", aldus woordvoerder Debora de Laaf. "Het effect zien we wel al in de vorm van heldere communicatie naar buiten toe, nieuwe ideeën en meer betrokkenheid."

Douwe en Libelle

Co-creatie is een van de absolute hypes van de afgelopen jaren geweest. Het aantal bedrijven dat ermee experimenteert is sterk gegroeid. Start-ups als Creatad (advertenties) en Brandfighters (reclamevideo's en virals) timmerden aan de weg. Acclaim Games betrekt de community vanaf de conceptfase bij de ontwikkeling van nieuwe videogames. Het Belgische RockandRollAgency ontwikkelde een platform waar je je eigen Hugo Boss- advertentie kunt ontwikkelen (en 500 dollar kunt winnen). Op Jouwheineken.nl kun je zelf bierflesjes ontwerpen.

Ook bij multinationals als Cisco en Starbucks staat co-creatie op de agenda. Starbucks wordt geprezen om haar social media strategy. Het bedrijf heeft meer dan 700.000 followers op Twitter en 5,5 miljoen fans op Facebook. Op My Starbucks Idea zijn ideeën altijd welkom. De open discussie is leading. Alleen zo kunnen bedrijven de kennis van de massa ontsluiten stellen specialisten als Marinde van Leeuwen-Fontein, expert-consultant Innovatie van VODW Marketing: "Kennis ontwikkelt zich exponentieel hard. Jouw R&D-afdeling kan niet alles weten. Inbreng van de crowd is cruciaal. Om die inbreng te krijgen, moeten organisaties een omslag maken van branding naar friending."

Vriendjes worden is wederom de kunst. Dat geldt ook voor het nieuwste Nederlandse initiatief, een samenwerking tussen Douwe Egberts/Sara Lee en damesblad Libelle. Lezeressen gaan zich bemoeien met koffie-innovatie. Via het tijdschrift en de website zijn 24 lezeressen begin december 2009 geselecteerd als testpanel voor de nieuwe Senseo koffiepad-variant. Zij proeven blends en helpen bij de ontwikkeling en keuze van de verpakking. Ondertussen wordt er geschreven op de website van het tijdschrift. (De lezeressen kregen een speciale cursus online schrijven.)

Tijdens de Libelle ZomerWeek 2010 worden de positieve ervaringen van het panel uitgevent. Bezoekers van dit evenement kunnen de ontwikkelde varianten proeven en beoordelen. Dan wordt ook de winnende koffiepad-variant bekendgemaakt, die in het najaar van 2010 in het schap van de supermarkt moet liggen.

Douwe Egberts/Sara Lee gooit de keuken open om klanten vernieuwingen te laten introduceren. Johan Sanders, manager Innovatie, licht de nieuwe aanpak toe: "Normaal gesproken ontwikkelen en testen we concepten intern. Maar ook wij hebben dit soort technologische uitdagingen nodig. We geven de dames veel vrijheid om met ideeën te komen. Ondertussen ontkomen we er niet aan om randvoorwaarden te stellen. Als zou blijken dat de lezeressen de padjes vierkant willen, zouden we een hele nieuwe productielijn moeten ontwikkelen waardoor er teveel tijd overheen zou gaan voordat ze in de supermarkt liggen. De dames bemoeien zich vooral met smaak en verpakking en wij geven de globale richtingen aan zoals ‘milieuvriendelijk' of ‘afwijkende smaak'."

Dat Douwe en Libelle elkaar leuk vinden is eigenlijk heel logisch. Libelle-lezers en Senseo-gebruikers hebben een overlap van 80 procent. Libelle heeft 475.000 abonnees en -door het enorme aantal meelezers- een bereik van 2,6 miljoen Nederlanders. In 60 procent van de Nederlandse huishoudens staat een Senseo-apparaat. Sanders vindt het een groot voordeel dat deze enorme doelgroep nu met één medium kan worden bereikt: "We willen het eenvoudig houden en voorkomen dat we ons moeten richten op drie tv-programma's, zes tijdschriften en 24 websites."

Reward geëist

Er wordt wel beweerd dat je met co-creatie goedkoop ideeën binnenhengelt. Klanten vragen geen salaris en over het algemeen geen royalties. Als er maar genoeg reageren, zit er altijd wel een toevallige kaskraker bij. Helaas, het ligt genuanceerder. Allereerst is er een ontwikkeling gaande dat consumenten voor hun bijdrage steeds vaker een reward willen, stelt Marinde van Leeuwen-Fontein, met name als er veel tijd in meedenken en mee-ontwikkelen is gestoken. Ze noemt Nokia Concept Lounge (5.000 euro en een trip naar Helsinki) en Nespresso Design Contest (26.000 euro aan prijzengeld en een presentatie van het winnende design op de prestigieuze beurs Solone Internationale del Mobile in Milaan). Andere bedrijven belonen leveranciers van ideeën met een baan, publiciteit, een percentage van de omzet of iets anders dat de moeite waard is.

Ook het succesvolle Nederlandse Battle of Concepts werkt met een reward. Studenten krijgen 5.000 euro voor winnende business-oplossingen. Voor de studenten is dat veel geld, voor de deelnemende bedrijven is het een schijntje aangezien het altijd om cruciale informatie gaat. Een greep uit onlangs uitgeschreven battles: Rabobank wil weten hoe je voorkomt dat jongeren van bank switchen. Mars Nederland is op zoek naar het tussendoortje van de toekomst. Hogeschool Utrecht vraagt zich af hoe uitval in het hoger onderwijs voorkomen kan worden. Voor dit soort gouden ideeën hebben bedrijven natuurlijk wel een lousy 5.000 euro over.

Is Battle of Concepts eigenlijk wel co-creatie? Mwah. Meer dan "een slim dingetje" is het niet volgens Sander Dullaart van adviesbureau Favela Fabric, dat onder meer Aegon, KLM, Nuon en XS4ALL begeleidt. Battle of Concepts is volgens Dullaart een digitale ideeënbus waar het bedrijf komt halen en de klant komt brengen. Er is geen dialoog en geen terugkoppeling over wat er met een idee gebeurt. De community vult de bron die door bedrijven wordt leeggetrokken. Battle of Concepts is, kortom, een mooi voorbeeld van crowdsourcing, stelt Dullaart: "Crowdsourcing hoort thuis in de jaren zeventig van de vorige eeuw. Toen vroeg de firma Venz achter op haar pakken hagelslag al om een slagzin af te maken en in te sturen. Over de uitslag werd niet gecorrespondeerd."

Co-creatie is iets heel anders, stelt Dullaart. Het is bestemd voor bedrijven die begrijpen dat de wereld verandert en dat de grens tussen bedrijf en klant minder hard wordt. Bedrijven zullen hun eigen egotrip los moeten laten en zich open moeten stellen voor de vragen die er voor de klant toe doen. Bedrijven halen èn brengen. De dialoog wordt leidend. Klanten moeten continu geïnteresseerd gehouden worden en teruggekoppeld krijgen wat er met hun ideeën gaat gebeuren.

Dullaart concludeert: "Co-creatie is beslist geen manier om goedkoop nieuwe ideeën binnen te halen. Het is even duur als gewone innovatie. Het verschil is dat het effectiever is. De marktgerichtheid van de innovaties is hoger. Dat moet je groot zien. Bij multinationales flopt misschien wel 90 procent van de nieuwe introducties. Stel dat je dat percentage naar 80 procent kunt terugbrengen. Als je het goed aanpakt, krijg je door co-creatie veel gerichtere informatie, want je hebt de doelgroep heel goed afgebakend. Zo heb je in één klap ook de ambassadeurs te pakken en degenen die je prototype gaan testen. Bovendien sta je als marketeer of productontwikkelaar sterker richting directie als je kunt schermen met een community van 5.000 klanten. Je creëert momentum."

Transpiratie

De grootste vereniging van Nederland, de ANWB, co-creëert al 127 jaar als we directeur Strategie & Innovatie Hans Hubers mogen geloven. De 4 miljoen leden ("allemaal ervaringsdeskundigen") worden in online- en offline-debatten, in polls op het intranet en met reacties op nieuwsbrieven bij nieuwe diensten betrokken. Het huidige ANWB-logo is op basis van co-creatie tot stand gekomen, evenals de intern geprezen Fietsnota uit 2008, en het standpunt van de ANWB over de kilometerheffing wordt mede bepaald door een stemming onder de leden.

Hubers heeft de ideeëninbreng van leden hoog zitten maar tempert onrealistische verwachtingen: "Wij moeten er heel veel energie in steken. Een ongepolijste diamant zit er zelden tussen. Zelfs de beste ideeën moeten worden gekneed en opgeschuurd en het gebeurt eigenlijk nooit dat we ergens meteen mee aan de slag kunnen. Dat kan ook niet want de consequenties van realisatie van een idee zijn bij de deelnemers niet bekend. Het idee moet aansluiten op onze automatisering en passen bij onze afspraken met toeleveranciers, en het mag niet haaks staan op onze bedrijfscultuur en primaire processen. Om niet relevante ideeën zoveel mogelijk buiten te sluiten, stellen we randvoorwaarden en bakenen we doelgroepen scherp af. Hoe concreter je de vraag stelt, hoe hoger de kwaliteit van de input."

Hubers benadrukt dat co-creatie alleen werkt als de beoogde leveranciers van input ook echt ‘iets hebben' met een bepaald vraagstuk. Hij komt met het voorbeeld van jongeren, voor de ANWB een lastige doelgroep om enthousiast te krijgen. Wat willen jongeren nou echt op het gebied van mobiliteit? Dat wilde de ANWB hoe dan ook weten. Er werd een nieuwsbrief gestuurd naar 77.000 jonge leden. Zij werden uitgedaagd om met hun slechtste en beste ervaring op mobiliteitsgebied te komen.

Er werden 200 verhalen ingestuurd. Dat leverde behoorlijk wat consumer insights op. Wat bleek? De aankoop van hun eerste auto hield hen het meest bezig. Interessant. Hubers besloot een prijsvraag uit te schrijven op Battle of Concepts over de vraag hoe de ANWB jongeren daarbij kon helpen. Dat leverde 70 uitgeschreven concepten op die verder werden uitgewerkt. Daaruit werd de uiteindelijke buit gedistilleerd: een concreet product (het Autorapport ging eind januari online en geeft informatie over de te kopen auto om onzekerheid weg te nemen), een aantal aanpassingen aan de website en meer dan honderd ideeën voor een nieuw te lanceren auto-portal. Een behoorlijk resultaat, vindt Hubers.

Net Promotor Score

Co-creatie kan statische organisaties streetwise maken. Ze moeten dan wel in staat zijn de dialoog aan te gaan met grote aantallen klanten. Dullaart: "Ook als je ineens landelijk nieuws bent en 50.000 klanten op je site hebt, vraagt elke klant om een persoonlijke benadering." Van Leeuwen-Fontein: "Organisaties denken vaak onvoldoende na over hoeveel reacties er kunnen komen en de feedback die gegeven moet worden. Toch is dat cruciaal. Faciliteer die kanalen voor dialoog. Door beschikbaar te zijn op je eigen platform, website of callcenter, ontneem je klanten redenen om klachten te ventileren op blogs of sociale netwerken."

Als je het goed aanpakt, levert co-creatie innovatiekracht op. Volgens Van Leeuwen-Fontein draagt de juiste samenwerking met de klant bij aan de Net Promotor Score, het cijfer dat aangeeft in welke mate consumenten een bedrijf of dienst zouden aanbevelen bij hun relaties. Bedrijven als Philips, eBay en ABN-Amro achten deze Net Promotor Score doorslaggevend voor hun toekomstige succes. Logsich. Als positieve ervaringen worden doorverteld op Facebook en Twitter, gaat het ineens hard.

Rest de vraag wat co-creatie oplevert aan extra besparingen of inkomsten. Van Leeuwen-Fontein stelt dat personaliseren van producten meerwaarde creëert. Ze noemt een onderzoek van Ronald Heikens waaruit blijkt dat 85 procent van de consumenten positief is over personaliseren en maar liefst 50 procent aangeeft bereid te zijn meer te betalen voor een gepersonaliseerd product.

Johan Sanders van Douwe Egberts/Sara Lee laat weten het effect van co-creatie niet in cijfers te kunnen uitdrukken: "In ieder geval levert het betere consumer insights op -en dus een verhoogde merkbeleving. Verder zien we het als winst dat onze medewerkers direct contact hebben met zeer betrokken brand lovers." Hans Hubers van de ANWB: "Ik weet het niet en zo kijken we er ook niet naar. In ieder geval worden we klantgerichter. Daarnaast bespaart een goed project tienduizenden euro's aan marktonderzoek uit omdat je de klanten al in het traject hebt getrokken."