Webcare: zwijgen kan niet meer

De consument van tegenwoordig wil zo direct mogelijk contact met het bedrijf waarvan spullen of diensten worden afgenomen. Klachten? Het online oordeel zal meedogenloos zijn. Organisaties moeten zich meer dan ooit bekommeren om hun online reputatie.

De klant van de toekomst, te zien op YouTube, zal menig marketeer moedeloos maken. Kalm en zelfbewust spreekt ze ons toe. Haar boodschap ontkennen heeft geen zin. We kunnen maar beter luisteren naar wat ze van ons verwacht. Ze is veeleisend, bepaalt zelf waar, wanneer en met wie ze contact zoekt. Verrast wil ze worden, door bedrijven die precies weten wat ze wil. Nu eens wil ze makkelijk en snel geholpen worden, dan weer met persoonlijke aandacht en interesse. Ze eist authenticiteit en oprechtheid in de manier waarop bedrijven met haar en de maatschappij omgaan. En als ze contact heeft, wil ze iets meemaken, ècht iets beleven. Alleen als bedrijven dàt voor elkaar krijgen, blijft ze klant.

In webcare zien grote organisaties een manier om dit persoonlijke contact tot stand te brengen. ING ging dit najaar met webcare aan de slag. Minister Ab Klink, bezorgd over foute informatie over de Mexicaanse griep op internet, gaf aan niet afwijzend te staan tegenover de implementatie van een webcare-team. XS4ALL, Vodafone en UPC zijn er al langer mee bezig. Wat deze organisaties gemeen hebben is dat ze niet meer afwachten totdat de klant contact met hen opneemt maar zelf actief op zoek gaan naar mensen die op internet over hen schrijven. Open en informeel gaan ze de dialoog aan over feiten en onzin. Het motief is duidelijk: in sociale netwerken als Hyves, Facebook, Twitter, Tweakers en FOK! worden de vonnissen voltrokken. Honderden reacties bereiken honderdduizenden meelezers.

Volgens Ludo Raedts, zelfstandig consultant op het gebied van customer interaction en de man achter de klant van de toekomst, moeten bedrijven er onderhand maar eens aan wennen dat ze niet hun product centraal moeten stellen maar de wens van de klant. Met webcare komen ze erachter wat er echt leeft. De moed die dit vergt zal op de lange duur beloond worden. Raedts: "Bedrijven en organisaties die zich verantwoordelijk en kwetsbaar opstellen als er klachten zijn, hebben de toekomst. Arrogante bedrijven die de dialoog vermijden, krijgen het moeilijk. Het gaat om oprecht en persoonlijk contact. Met een standaard wij-hebben-het-antwoord-op-deze-vraag-op-onze-site-staan, kun je niet meer aankomen."

Mexicaanse griep

Boodschappen op sociale netwerken gaan binnen een uur de hele wereld over. Wissewasjes van vrienden worden als breaking news gebracht en hebben meer impact dan officiële verklaringen van bedrijven of overheden. Dat de duplicerende kracht van het medium internet nog steeds wordt onderschat, bleek maar weer eens rond de discussie over wel of niet vaccineren van kinderen tegen de Mexicaanse griep. Veel ouders lieten zich niet leiden door het officiële standpunt van het ministerie maar door informatie op internet, waar ze hun weg moesten vinden in een oerwoud van feiten, meningen, halve waarheden, leugens en lariekoek.

Tien jaar geleden had iedereen het standpunt van de overheid voor waar aangenomen, stelt Ludo Raedts. Nu ging iedereen op internet zoeken. Daarop werd vervolgens door de overheid op een 1.0-manier gereageerd. Raedts legt uit: "De overheid reageerde niet daar waar mensen hun ongerustheid toonden. Op fora van de Viva, het prikbord van Mexicaanse-griep.startpagina.nl en op Twitter had Klink de dialoog aan moeten gaan. Ik begrijp wel dat hij een moeilijke boodschap te vertellen had. Toch had hij onwaarheden moeten ontkrachten, zodat iedereen die de paniekverhalen leest ook de tegenargumenten te zien krijgt. Webcare had een manier kunnen zijn om de dialoog aan te gaan."

Webcare is niets nieuws. Drie jaar geleden gaven Vodafone en UPC het fenomeen bekendheid in Nederland. PR-manager Nathalie Soeteman van Vodafone geeft aan dat het bedrijf sociale netwerken omarmt als een kans om beter te weten te komen waar de klant behoefte aan heeft. Het web relations-team maakt gebruik van online reputatiemonitors, tools om sentimenten en buzz-volumes te meten, news feeds, Google Alerts en trendanalyses om belangrijke signalen op te pakken en door te geven aan het management.

Het webcare-team van UPC verwerkt 8.000 reacties per jaar als onderdeel van de helpdesk (die 100.000 telefoontjes per week afhandelt). Jasper Schotanus is een van de vijf teamleden. Hij struint voor zijn werkgever dagelijks het web af naar berichten over UPC. Knipseldiensten en rss-readers helpen hem op de plekken te komen die ertoe doen. Pro-actief participeert hij in weblogs en discussiefora als Chelloo.com, Nu.nl en het eigen Twitter-kanaal. Ook op belangrijke nieuwssites peilt hij de reacties. "Dat worden er steeds meer", beweert Schotanus: "De toegangsdrempel om iets te posten wordt steeds lager. De meningen zijn trouwens wel genuanceerder dan een paar jaar geleden. Mensen beginnen te beseffen dat ze niet alles meer kunnen roepen want ze worden er een levenlang mee achtervolgd."

Als er klachten zijn over UPC, kijkt Schotanus vooral of de feiten kloppen: "Onwaarheden en halve waarheden stellen we bij in de taal van het forum zelf. We schrijven direct, laagdrempelig en informeel. We komen niet aan de mening van een klant, laten ons niet uit de tent lokken en gaan niet mee in emotionele discussies. Als er buitensporig wordt gevloekt of gescholden, reageren we niet. Als er technische klachten zijn, sturen we een monteur. Dat schrijven we ook. We beloven niet meer dan we waar kunnen maken. Zo managen we onze online reputatie."

Voor UPC was een beroerde reputatie ooit de aanleiding om met webcare te starten. Met name in Amsterdam en omstreken moest het bedrijf diep door het stof. "Ik ga champagne zuipen als het UPC-hoofdkantoor met medewerkers erin affikt", schreef ene Rouke op 13 maart 2006 op een forum. De zoekopdracht ‘upc sucks' gaf rond die tijd honderdduizenden resultaten. De teneur van de berichtgeving? UPC bakte er niks van. Dat beeld is door webcare bijgesteld. Volgens Marco Vianen, directeur Customer Operations, heeft webcare heel wat onterechte discussies verijdeld. Door snel te reageren, probeert het team klanten en meelezers te verrassen. Door de klant vervolgens een passende oplossing te bieden, wordt dit effect versterkt. Dat draagt volgens Vianen bij aan verbetering van de reputatie. Binnenkort gaat UPC meten in welke mate de reputatie is verbeterd. Daar zijn inmiddels betrouwbare tools voor op de markt.

Trial and error

ING startte begin november een proef met een team van drie leden. Twee daarvan hebben verstand van klantcontact (en weten waar in de organisatie ze specifieke informatie kunnen vinden). De derde is gespecialiseerd in social media en het gedrag van mensen daar. Doelstelling is reacties en discussies op internet monitoren en feitelijke onjuistheden rechtzetten. Opmerkelijk detail: als er contact is gelegd, wordt de communicatie een-op-een voortgezet via telefoon of direct mail.

Conversaties over ING worden gevolgd op onder anderen Twitter, Tweakers, Vara's Kassa, Tros Radar en allerlei blogs over sparen, beleggen en hypotheken. ING heeft een bedrijfje (Buzz Capture) in de arm genomen om buzz volumes te meten. De sterkste signalen en belangrijkste vragen worden geselecteerd en dienen als mikpunt voor gerichte reacties.

Waarom begint ING juist nu met webcare? Persvoorlichter Harold Reusken: "Daar zijn een paar redenen voor. Begin dit jaar is ING samengegaan met de Postbank. Over deze samensmelting werd veel geschreven. We vroegen ons af of we daarin een pro-actievere rol konden spelen, dus niet meer afwachten tot de klant het initiatief neemt maar zelf de discussie aangaan. Ten tweede zien we dat klanten internet steeds meer gebruiken om reacties te plaatsen, zeker ook over de bankaire sector. Verder vonden we het belangrijk om op basis van trial and error ervaring op te doen met webcare. Al met al vonden we dit hèt moment. Begin 2010 gaan we de balans opmaken."

De banken lijken in de gaten te krijgen dat ze uit hun schulp moeten kruipen. Volgens Harry Smorenberg, zelfstandig adviseur van financiële dienstverleners, is dat hard nodig om de boot niet te missen: "Traditionele banken leven nog altijd in de veronderstelling dat er zoiets bestaat als ‘klanteigendom'. Ze denken dat ze een hoge nabijheidsfactor hebben tot de consument, maar dat is helemaal niet zo. De frequentie van filiaalbezoek of contact via internetbankieren is laag, waardoor de interactie beperkt blijft."

Waar een traditionele bank als ING op basis van trial and error ervaring met webcare moeten opdoen, lijken sommige ‘nieuwe' bankiers al stukken verder. Virgin Money, de financiële tak van luchtvaartmaatschappij Virgin, heeft twee miljoen klanten die online hun bankzaken regelen. Voor woordvoerder Scott Mowbray is het volstrekt duidelijk dat de klant pas echt begrepen kan worden door een open dialoog te voeren. Mowbray prijst Twitter: "Dat is voor ons een perfect medium. Mensen die twitteren, komen snel tot de kern van de zaak, the good, the bad and the ugly. Wij gebruiken de freedom of speech van Twitter om te acquireren en klantgedrag te monitoren. Die informatie gebruiken we voor verbeteringen."

Reageer niet niet

Conclusie: organisaties kunnen zich maar beter mengen in serieuze online-discussies. Ludo Raedts: "Niet reageren is onverstandig. Het bevestigt het gevoel dat er wel iets mis zal zijn. Ik merkte dat laatst weer. Mijn rekening bij de SNSbank was onterecht geblokkeerd. De bank heeft een Twitter-account maar reageerde niet op mijn berichten. Mijn frustratie als klant nam daardoor toe. Ook voor meelezers lijkt het alsof het probleem bevestigd wordt. Ik vind: als je er bent als bedrijf, wordt verwacht dat je meedoet. Trouwens: begin altijd met wat wij ‘lurken' noemen. Dat is stil meeluisteren en lezen voordat je participeert."

Ook bij Hendrikx Van der Spek, bureau voor bedrijfscommunicatie, vindt men niet reageren een slechte keuze. "Als het bedrijf zwijgt, blijft het gerucht bestaan en kan het zelfs groeien." Volgens Beate van Dongen Crombags van VODW Marketing moeten bedrijven in elk geval reageren als hun naam beschadigd wordt of als de mening van andere consumenten sterk wordt beïnvloed. Van Dongen Crombags stelt verder dat bedrijven vaak kunnen voorkomen dat klanten openlijk negatief worden op het web door genoeg mogelijkheden te bieden om klachten rechtstreeks te ventileren. Dat kan telefonisch, per e-mail, met een tevredenheidsonderzoek of klachtenformulier. Zo wordt de noodzaak weggenomen om online het merk publiekelijk door het slijk te halen.

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »

Installateur negeert robotica

OTIB, Uneto-VNI en allerlei branchegoeroes laten geen kans voorbij gaan om robotica een grote toekomst toe te dichten in de installatiebranche. Pionierende ondernemers zijn echter schaars.

Lees artikel »

Een eeuw vooruit denken: co-creatie op Bouwcampus

In ons land zijn veel stuwen, sluizen en gemalen bijna honderd jaar oud. Ze moeten vervangen worden. Hoe? De Bouwcampus koos voor co-creatie en out of the box-denken.

Lees artikel »

Talent ontdekken met slimme algoritmes

Volgens University of Toronto nemen machines betere beslissingen dan mensen. Algoritmes zouden betere kandidaten selecteren dan recruiters.

Lees artikel »

Dajte si pozor na vás? Taalbarrières in de bouwput

Communiceren met buitenlandse onderaannemers, wie kan het?

Lees artikel »

Fenixloods Katendrecht: 212 hippe lofts aan de Maas

De oude Fenixloods van de Holland Amerika Lijn in het Rotterdamse Katendrecht wordt momenteel 'gebimd' tot loftwoongebouw.

Lees artikel »