Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. In 2016 verdubbelde de omzet van e-commerce voor de Nederlandse markt. Lieke Luttmer is directeur E-commerce. Haar benadering is luchtig en ontspannen: “Je moet het niet erg vinden dat niet alles perfect is. Leg de lat hoog zonder gedemotiveerd te raken omdat je er nog niet bent.”

In een woud van gele briefjes, tussen testende programmeurs en scrummende interaction designers, treffen we op 6 november Lieke Luttmer, directeur E-commerce van Intergamma. Hier in Leusden zetelt de nummer 28 van de Twinkle 100, die in Nederland een online omzet vertegenwoordigt van ruim 50 miljoen euro. Luttmer is in mei 2015 binnengehaald om met haar team (nu 17 vaste medewerkers) de online service uit te bouwen. Dat lijkt aardig te lukken. Intergamma werd door Google gekozen als één van de twintig beste online retailers in Europa op het gebied van mobiele user experience.

We gaan hier niet schrijven dat Luttmer een passie heeft voor gipswanden en klopboormachines, want dat is niet zo. Wel is zij een praktisch ingesteld mens, in en buiten haar vak. “Als mijn man thuis aan het klussen is, geef ik de spullen aan”, zegt ze met een aanstekelijke humor die deze maandagochtend kleur geeft. Haar pragmatische instelling lijkt de omnichannel-strategie van Intergamma een positieve impuls te geven. Het bedrijf is afgelopen jaar gestegen van 53 naar 28 in de Twinkle 100 en barst van de plannen om de opgaande lijn door te trekken. Met een serieus gezicht: “We zijn trots op wat we bereikt hebben maar achterover leunen is er niet bij.”  

Geen mission impossible
Luttmer studeerde Internationale Betrekkingen en Europese Studies en haalde een MBA aan INSEAD in Fontainebleau. Rond 2000 rolde ze de internetwereld in bij de opzet van Albert.nl. “Het laden van een homepage duurde in die tijd nog twintig seconden.” Pionieren was destijds de kunst. In 2008 stapte ze over naar ING, waar ze manager formuleontwikkeling Internet & Mobiel werd. In 2015 begon ze bij Intergamma aan haar “derde digitale klus”.

Luttmer: “We waren hier best wel laat met e-commerce en omnichannel, net als de hele dhz-branche trouwens. Pas een paar jaar geleden heeft Intergamma besloten er stevig op in te zetten en het onderdeel van de bedrijfsstrategie te maken. Toen ik begon, was me snel duidelijk dat er veel ontwikkeld moest worden maar dat het zeker geen mission impossible was. Ik merkte dat de directie er echt voor wilde gaan. En ik zag mogelijkheden. Ik ben analytisch ingesteld, vind het interessant om te meten en dingen te ontdekken die nog niet duidelijk waren. Met digitale middelen kunnen we de klantreis verbeteren, beleving toevoegen en tegelijkertijd nieuwe businesswaarde creëren. Dat is wat ik leuk vind.”

Klussers weten ook wat hier bedoeld wordt. De klantreis van de klusser is namelijk een lastige, vermoeiende trip, die tijd vreet, altijd meer geld kost dan de bedoeling was en soms een berg frustratie oplevert. Vraag het aan elke klusser: een bouwmarkt die meedenkt is goud waard. Luttmer: “In elke klus kom je weer nieuwe problemen tegen. Om die reden willen onze klanten zich online héél goed kunnen oriënteren. Ze hebben grote behoefte aan informatie en advies. Welke spullen zijn nodig? Welke winkel heeft het materiaal op voorraad? De voorraad checken is een van de belangrijkste functies op onze site. En nog iets, onze klanten stappen meestal in de auto, dus dingen vergeten is enorm onhandig. Het moet in één keer goed. Hierin kunnen wij met digitaal advies een grotere rol naar ons toe trekken.”

Stewardessenknop
Gamma is een walhalla voor klussers, Karwei voor de inrichting van het huis. Luttmer’s uitdaging voor beide: klanten beter helpen. Herkennen waar ze mee bezig zijn. Zien wat ze gekocht hebben. Hen informeren over producten gebruiken en producten combineren. Dat gaat over details, dat bedenk je niet even vanuit de ivoren toren. Daarvoor moet je aan de bak. Luttmer wil de klant begrijpen en vindt dat de hele afdeling e-commerce daarin mee moet. Bij Intergamma heeft ze bijvoorbeeld geïntroduceerd dat haar afdeling één keer per jaar een dag in een bouwmarkt gaat werken om de eigen organisatie en de klant beter te leren kennen. Ook leest ze veel klantenfeedback op de site en luistert ze gesprekken mee met de klantenservice.

Inzicht krijgen in klanten en producten en daarmee de dienstverlening verbeteren is het devies. Dat proces is nooit af in een webshop, waar andere wetten gelden dan in een traditionele winkel. Digital is een continu proces. Ideeën worden snel uitgewerkt of afgeserveerd. En soms opgezout. Luttmer: “We hebben al eens gebrainstormd over wat de ‘stewardessenknop’ in onze winkels zou kunnen zijn, en of we die knop zouden kunnen inbouwen in onze mobiele site. We hebben er nog niks mee gedaan maar wie weet komt dat nog.”     

Een continu proces dus. Wat vandaag werkt, kan morgen achterhaald zijn. Nieuwe technologie dient zich aan, het gedrag van klanten verandert en de lat gaat steeds verder omhoog doordat grote winkelketens en tech-bedrijven de verwachtingen van de klant flink opschroeven. (Als iets bij Amazon kan, moet het bij Intergamma toch ook kunnen?) Luttmer: “Het zou wel handig zijn als de klant zou zeggen: Intergamma is pas vier jaar online, dus we zullen eens even begrip gaan tonen voor die late levering of het gebrek aan service. Maar zo werkt het natuurlijk niet.”

Visual search
Wat nieuwe technologie betreft noemt Luttmer ook visual search. Stel: een klusser heeft een bepaald schroefje nodig maar weet de naam of het productnummer niet. Een scan maken en doorsturen is de oplossing. “Wij kunnen dan vertellen welke schroef dat is.” Ook machine learning is voor Gamma en Karwei relevante technologie. Wie heeft waarop geklikt? Welke klus hoort daarbij? Wat kan vervolgens worden aanbevolen en geadviseerd?

Luttmer: “Wij vragen nu nog niet aan klanten wat voor klus ze gaan doen. Daar denken we over na. Op de site van Gamma hebben we wel een live chat. Alle klusvragen kunnen direct gesteld worden aan iemand op de winkelvloer die daarvoor speciaal is ingeroosterd. Zo ontsluiten we onze kennis, en van kennis moeten wij het hebben in de concurrentie met nieuwe toetreders.”

Sinds 2015 hebben alle winkels drie tot vijf internetzuilen mèt een pinterminal. Ter plekke bestellen kan voortaan. Dat is vooral handig voor de aankoop van maatwerk, zoals deuren, gordijnen en raamdecoratie. In de winkel of thuis kies je de spullen. Alle gegevens kun je bewaren en weer oproepen, thuis of in de winkel, en daarna afrekenen. “Dat werkt als een speer.”

Luttmer is een van de acht directieleden van Intergamma. Hoeveel invloed heeft zij eigenlijk op de online strategie? “Veel. Als directie nemen we gezamenlijk de verantwoordelijkheid, maar ik ben wel degene die het vernieuwende geluid laat horen. Ik geloof in de gecombineerde kracht van winkel en webshop. Daarbij vind ik het belangrijk dat keuzes gedragen worden. Dus organiseer ik hei-sessies om langer door te praten over e-commerce, zodat mijn collega’s ook begrijpen waar wij mee bezig zijn. Het gaat niet werken als alleen mijn afdeling snapt wat ‘conversieratio’s’ en ‘uitlevergraden van de logistiek’ inhouden.”

Hoofdpijndossier
Een interview zonder hoofdpijndossier is als een supermarkt zonder toiletpapier: je mist iets essentieels. Ook Intergamma heeft een hoofdpijndossier: dropshipping, een methode waarbij een bestelling wordt doorgeplaatst naar een producent of groothandel, die rechtstreeks levert aan de eindklant.

Luttmer: “Het gaat om grote artikelen zoals houten schuttingen, tuinpalen of zakken zand. Zulke bestellingen worden niet via ons distributiecentrum in Antwerpen geleverd maar gaan rechtstreeks naar de klant. Klanten verwachten dat ze zelf het moment van bezorgen kunnen kiezen, maar dropshipping is veel ingewikkelder dan met PostNL vanuit het distributiecentrum laten bezorgen. Bij dropshipping kunnen onze klanten nog geen bezorgmoment kiezen en daarover krijgt onze klantenservice veel vragen. Dat probleem hebben we nog niet opgelost en daar krijgen we weleens hoofdpijn van.”

Kortom: er is nog genoeg te verbeteren. En dat is maar goed ook voor Luttmer: “Zaken in beweging krijgen en klanten echt verder helpen is mijn persoonlijke ambitie. De lol zit er voor mij in dat ik werk met een team van mensen die groeien en echt impact hebben. Het kan altijd beter. Dat is oké. Je moet het niet erg vinden dat niet alles perfect is. Haal er energie uit om het perfect te krijgen. Leg de lat hoog zonder gedemotiveerd te raken omdat je er nog niet bent.”

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Broodfonds redding voor zzp'er Mario van Kemenade

Mario van Kemenade, zzp'er in de bouw, kon een jaar niet werken vanwege een ernstig bedrijfsongeval. “Zonder broodfonds was het voor mijn bedrijf einde oefening geweest.”

Lees artikel »

Recruiter, check gamingskills in sollicitatie

“Ingewikkelder dan schaken”, beweren sommigen. Dat games als League of Legends en Call of Duty speciale skills vragen, leidt geen twijfel. HR-managers zouden standaard naar gamingskills moeten vragen in sollicitatiegesprekken. Dat kan nieuw talent opleveren.

Lees artikel »

Brandweer-coach Biesot over mentale weerbaarheid

Als je ergens klappen moet kunnen verwerken (om geen burn-out te krijgen) is het wel bij de brandweer. Willem Biesot, coach van De Zwerm Groep, weet er alles van. Al vele jaren traint hij brandweermensen om mentaal weerbaar te worden.

Lees artikel »

Digital natives retailen zonder tussenschakels

De keten kan korter. Dat is de overtuiging van digital natives, bedrijven die online zijn geboren, gegroeid en succesvol geworden. 'Cut out the middle man!'

Lees artikel »

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »

Installateur negeert robotica

OTIB, Uneto-VNI en allerlei branchegoeroes laten geen kans voorbij gaan om robotica een grote toekomst toe te dichten in de installatiebranche. Pionierende ondernemers zijn echter schaars.

Lees artikel »