Regionale winkelcentra moeten moderniseren

De groei van online als distributiekanaal is voor vastgoedbedrijf Unibail-Rodamco een van de redenen om regionale winkelcentra in Almere, Amstelveen, Zoetermeer en Leidschendam-Voorburg te moderniseren met stevige budgetten. Voor winkelcentrum Leidsenhage is meer dan 200 miljoen euro vrijgemaakt. Ambitieus? Niet ambitieus genoeg volgens sommigen.

De strijd om de gunst van de klant was al in volle hevigheid losgebarsten tussen merken en ketens. De overwinnaars staan inmiddels fier bovenop de apenrots. Eromheen talloze weerloze slachtoffers, geknakt als luciferstokjes. To win or to loose, dat is de vraag in 2016. Nu lijkt het erop dat ook een niveau hoger in de keten harde strijd wordt geleverd. De winkelcentra zijn aan de beurt, een logische consequentie van de ontwikkelingen in de afgelopen jaren. Winkelcentra moeten inspirerender, comfortabeler, makkelijker bereikbaar, interactiever en digitaler worden om de consument te verleiden tot een bezoek. Geen primeurs? Geen nieuwe trends? Geen hippe foodstores? Laat maar zitten. Shoppen moet wel leuk blijven ja.

Neem nou Stadshart Zoetermeer. De uitstraling van het openbaar gebeid is gedateerd, de panden zijn te klein en de puien onaantrekkelijk. Oké, er is patat en er zijn suikerspinnen. Maar daar trek je de grote internationale retailketens niet mee. Die willen interactiviteit en beleving in een architectonisch hoogstandje, onbeperkt gratis wifi, voldoende parkeergelegenheid, entertainment en dienstverlenend personeel in herkenbare outfits. Voor minder komen de internationale ketens niet. En aangezien zij de grote budgetten meebrengen, kan de lokale kaasboer het dan ook wel vergeten.

Zou het niet mooi zijn als lokale, nationale en internationale retailers samen een gevarieerde ‘menukaart' konden neerleggen? Dat is de insteek van Unibail-Rodamco. Het vastgoedbedrijf ziet in de opkomst van online winkelen één van de belangrijke redenen om de komende jaren vele miljoenen te steken in vernieuwing van haar vier Nederlandse winkelcentra in Zoetermeer, Almere, Amstelveen en Leidsenhage (Leidschendam-Voorburg). Deze winkelcentra presteren veel slechter dan soortgelijke winkelcentra van Unibail-Rodamco in de rest van Europa. Daar moet iets aan gebeuren. Het nieuwe winkelcentrum moet verrassen, inspireren, verfrissen, entertainen en de zintuigen activeren.

Online te beperkt

Om de positie van winkelcentrum Leidsenhage in de regio te versterken, Leidsenhage uit te breiden van 75.000 naar 100.000 vierkante meter en klaar te stomen voor de toekomst, wordt ruim 200 miljoen euro geïnvesteerd. De opening staat gepland in de eerste helft van 2019. Het nieuwe Leidsenhage moet een ‘winkelfenomeen voor een nieuwe generatie' worden met de laatste trends en nieuwste ontwikkelingen in de etalage. Om het winkelcomplex toekomstproof te maken, wordt alles uit de kast gehaald. De nieuwste inzichten in duurzame techniek worden toegepast (om een aangenaam binnenklimaat re realiseren) en de beste landschapsarchitecten worden ingevlogen (om met groen in en rond het winkelcentrum een prettige sfeer te creëren).

Unibail-Rodamco is gespecialiseerd in retail (80 procent van de portefeuille van 38 miljard euro). De projectontwikkelaar heeft grondige studies verricht naar de ontwikkelingen in de retail die deze grootschalige moderniseringsslag noodzakelijk maken. "De opkomst van online als distributiekanaal verandert de reden waarom mensen naar de winkel gaan", aldus Bart van Twillert, Development & Investment Management Director. "De rol van stenen winkels is in korte tijd compleet veranderd. Winkels hadden lange tijd voornamelijk een functie bij logistiek en distributie. Maar het online-kanaal is een blijvertje en een gamechanger gebleken. Winkels moeten nu meer showrooms worden. Daarnaast zien we dat de globalisering steeds verder om zich heen grijpt. Als de Chinezen iets beters hebben dan wat jij aanbiedt, ben je weg. Beide ontwikkelingen samen zorgen dat producenten van consumentengoederen moeten innoveren om relevant te blijven."

De consument zelf, op zijn beurt, wil verrast en vermaakt worden. Al met al moet het contact tussen consument en producent worden verdiept. Alleen het online-kanaal is volgens Van Twillert te beperkt om het contact in stand te houden. Van Twillert: "Op de website blijft merkbeleving beperkt tot de grootte van je computerscherm. De zintuigen worden onvoldoende geraakt terwijl consumenten zich juist willen onderdompelen in de wereld van een merk. Het contactmoment in de winkel moet worden verrijkt. Denk aan full-conceptstores en experience stores. Dat zijn werelden op zich."

In de regionale winkelcentra zien we ondertussen een mooi staaltje ‘Holland op z'n smalst'. Van Twillert: "Deze winkelcentra zijn ooit op basis van na-oorlogs overheidsbeleid tot stand gekomen. Dat beleid functioneerde lange tijd prima maar de retailers hoefden niet te innoveren om te overleven. Inmiddels zijn deze winkelcentra compleet verouderd: grijs, kil, half overdekt, tochtig. In de loop der jaren is er steeds een stukje tegenaan gebouwd. Dat heeft geleid tot diffuse troosteloosheid. Buitenlandse merken snappen daar niets van. De PC Hooftstraat begrijpen ze. Den Haag begrijpen ze ook. Maar winkelcentrum Leidsenhage en al die anderen kunnen ze niet goed plaatsen."

Conservatisme

Wat Unibail-Rodamco betreft is een duidelijke positionering noodzakelijk. Enerzijds zijn er de buurt- of wijkwinkelcentra, die een sterke marktpositie hebben. De grotere wijkwinkelcentra moeten via een upgrade een duidelijker regionaal profiel krijgen, of worden gesaneerd naar het niveau van een buurtwinkelcentrum. Tel daar de highstreets in de binnensteden bij op en de differentiatie is gemaakt. Maar upgraden van winkelcentra met een regionale functie (waar Unibail-Rodamco zich op richt) blijkt een tijdrovend en energievretend proces. In Almere, Zoetermeer en Amstelveen moet het bedrijf veel overleggen met gemeentes, bewoners en retailers (met verouderde huurcontracten) om tot resultaten te komen. In Zoetermeer is eind vorig jaar een handtekening geplaatst onder een contract voor vernieuwing. In Amstelveen wordt al een tijdje overlegd over een renovatie (ook meer dan 200 miljoen euro).

Volgens Van Twillert is aanpassing in Nederland veel lastiger dan in het buitenland. Een winkelcentrum wordt hier beschouwd als publiek domein, met veel gebouweigenaren en de gemeente als eigenaar van het openbaar gebied. Dit staat een snelle, integrale aanpak in de weg (en de ambitie om van het winkelcentrum een eenheid te maken). Van Twillert: "Wij worden geconfronteerd met voorzichtigheid en conservatisme, vooral als we willen uitbreiden. Door de leegstand van veel winkelpanden is het motto ‘geen millimeter erbij' een eigen leven gaan leiden. Maar het ligt veel genuanceerder. Wij zeggen: investeren, upgraden of saneren."

In Leidsenhage zijn inmiddels "grote stappen" gemaakt. Unibail-Rodamco heeft eigenaren uitgekocht voor meer slagkracht en bindende afspraken (over beheer na oplevering en gebruik van de openbare ruimte) met eigenaren en winkeliers. Alleen zo kunnen de ambitieuze ideeën worden gerealiseerd. Van Twillert: "Wij zien een modern winkelcentrum als een ontmoetingsplek waar je je op je gemak voelt en graag verblijft, een werkplek, een inspiratieplek waar je de nieuwste innovaties kunt zien. Gemak en comfort zijn cruciaal. Denk aan apps die je helpen bij het parkeren, wayfinding, click and eat en gepersonaliseerde aanbiedingen. Om dit alles te realiseren hebben we slagkracht nodig."

De ideeën zijn gemodelleerd naar winkelcentrum Westfield in Londen. Alle voorzieningen voor het moderne leven zijn daar vertegenwoordigd: van gratis wifi tot de thuisbezorgservice, van een playarea for kids tot gratis rolstoelen voor mensen met een lichamelijke beperking en allerlei digitale interactie. Van Twillert blikt vooruit op de bouw in Leidsenhage: "Voor de digitale ontwikkelingen die er nog aan komen moeten wij nu al onze digitale infrastructuur, de IP-backbone op orde hebben. Al met al gaan we daar een nieuwe standaard neerzetten. Waarom een Mango of Zara in Leidesenhage zou willen zitten? Nou, omdat wij straks ontzettend veel mensen over de vloer krijgen."

Winkelaanbod

De grote vraag is natuurlijk of pure online players in een winkelcentrum als Leidsenhage willen zitten. Van Twillert twijfelt daar niet aan maar kan nu nog geen namen noemen. Dus wenden we ons rechtstreeks tot een pure online player. Wat is de kracht van Leidsenhage, vragen we aan Wim Apeldoorn, oprichter van modelabel Eks'kwizit, waar je je eigen t-shirts en kleding kunt ontwerpen met afbeeldingen van kunstenaars. Apeldoorn, onder meer betrokken bij initiatieven als Store of the Future en Het Nieuwe Winkelen, is kritisch en sceptisch. Hij onderkent dat online kledingwinkels eigenlijk niet meer zonder bricks kunnen. Ook Eks'kwizit zoekt retailers die het merk willen verkopen. Want zien, ruiken en voelen in combinatie met merkbeleving en warm menselijk contact is bijna een must als het gaat om de aanschaf van nieuwe kleding.

Maar is Leidsenhage de hotspot die innovatieve merken als Eks'kwizit een meerwaarde biedt? Apeldoorn: "Ik draai het liever om. Leidsenhage gaat pas veel mensen trekken als ze de kleine, aparte merken er ook echt bij halen. De juiste combinatie van winkels is een van de kritische succesfactoren voor zo'n regionaal winkelcentrum. Op de zoveelste eenheidsworst met dezelfde internationale ketens zit de consument niet te wachten. Om die aparte merken te trekken, zal Leidsenhage moeten zorgen dat ze differentiatie in winkelunits krijgen, dus ook kleine units met lagere huren gaan aanbieden. Anders draait het weer uit op eenheidsworst."

Ook van de genoemde technologie is Apeldoorn niet onder de indruk: "Ik hoop dat ze niet blijven hangen bij gratis wifi en de gemaks-apps, want dat is allemaal standaard, zeker in 2019. Ze moeten doorpakken met virtual reality en augmented reality om echte waarde aan de beleving toe te voegen. En tot slot is er voor succes in Leidsenhage een verregaande samenwerking tussen de winkels nodig. Een winkelcentrum moet een merk worden. Winkels moeten samenwerken om traffic te genereren. Ze moeten samen data gaan delen, samen investeren in promotie op social media, samen afstemmen wanneer de sale begint en samen de consument servicen. De grote vraag is of die ketens dat kunnen en willen. Ze hebben vaak hun eigen agenda."

Apeldoorn hoopt van ganser harte dat er "iets enorm tofs" wordt neergezet met die 200 miljoen euro van Unibail-Rodamco: "Daarvoor moeten ze de grens opzoeken van de vernieuwing, dat geldt voor differentiatie in het winkelaanbod, de beleving van het winkelcentrum als merk èn de onderliggende technologie. Het moet allemaal een tandje scherper. "

 

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Recruiter, check gamingskills in sollicitatie

“Ingewikkelder dan schaken”, beweren sommigen. Dat games als League of Legends en Call of Duty speciale skills vragen, leidt geen twijfel. HR-managers zouden standaard naar gamingskills moeten vragen in sollicitatiegesprekken. Dat kan nieuw talent opleveren.

Lees artikel »

Brandweer-coach Biesot over mentale weerbaarheid

Als je ergens klappen moet kunnen verwerken (om geen burn-out te krijgen) is het wel bij de brandweer. Willem Biesot, coach van De Zwerm Groep, weet er alles van. Al vele jaren traint hij brandweermensen om mentaal weerbaar te worden.

Lees artikel »

Digital natives retailen zonder tussenschakels

De keten kan korter. Dat is de overtuiging van digital natives, bedrijven die online zijn geboren, gegroeid en succesvol geworden. 'Cut out the middle man!'

Lees artikel »

Fujitsu over smart society

Het Japanse tech-bedrijf Fujitsu denkt dat artificial intelligence nu pas rijp is voor ontginning. Een gesprek met Pacal Huijbers.

Lees artikel »

Infrastructuur laat zich eenvoudig plat leggen

Het nieuwe kabinet steekt 95 miljoen euro per jaar in cyberveiligheid. Dat is fijn voor straks maar ondertussen is het prijsschieten. "Inbreken kan op alle fronten", stelt de ethical hacker.

Lees artikel »

Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. Hoe krijgt Lieke Luttmer, directeur e-commerce, dat voor elkaar?

Lees artikel »

E-commerce duikt op booming pillenmarkt

Het louche imago lijkt verdwenen. Heel Holland slikt en koopt via internet.

Lees artikel »

Permissioned blockchain: hip en pseudo-innovatief

Kan samen oefenen in afgeschermd ecosysteem bestaande markten en sectoren op hun kop zetten?

Lees artikel »

Installateur negeert robotica

OTIB, Uneto-VNI en allerlei branchegoeroes laten geen kans voorbij gaan om robotica een grote toekomst toe te dichten in de installatiebranche. Pionierende ondernemers zijn echter schaars.

Lees artikel »

Een eeuw vooruit denken: co-creatie op Bouwcampus

In ons land zijn veel stuwen, sluizen en gemalen bijna honderd jaar oud. Ze moeten vervangen worden. Hoe? De Bouwcampus koos voor co-creatie en out of the box-denken.

Lees artikel »